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El Emprendedor y el entendimiento de la Publicidad para la gestión del Negocio

Uno de los desafíos más importantes en las tareas del emprendimiento es conseguir que el Mercado conozca la oferta que el Emprendedor coloca a su disposición. Si esto no sucede el Negocio no se perfecciona, más allá de todas las virtudes que posea.

Cuenta Ted Turner el empresario norteamericano fundador de la cadena de noticias por cable CNN, que el consejo de negocios y de vida más importante que recibió de su padre fue el siguiente: “early to bed, early to rise, work like hell and advertise” (acuéstate temprano, levántate temprano, trabaja arduamente y haz Publicidad).

Este consejo resume muchas cosas: la importancia de la disciplina en la vida personal como condicionante del desenvolvimiento profesional, la necesaria cultura de trabajo y la importancia vital de “comunicar” a los demás lo que se hace. Si existe una recomendación “comprimida” que pueda orientar al Emprendedor para el desenvolvimiento exitoso de su tarea, es ésta.

“Acostarse y levantarse temprano” es una premisa de orden que define el carácter del trabajo que debe desarrollarse. El consejo “acota” incluso horas para la actividad. Este es, en primer lugar, un claro mensaje para quienes creen en las virtudes del “esfuerzo bruto”: interminables y desordenadas jornadas de trabajo que sólo consumen energía necesaria para enfrentar obligaciones posteriores.

El consejo de “trabajar arduamente” es una alusión a la productividad. No existe trabajo de mayor calidad ni profesional más capaz que aquel que alcanza sus objetivos desarrollando sus tareas en periodos determinados. El “tiempo extra” en el trabajo no es una virtud, es la representación de que algo está mal en la Organización o la persona que realiza la tarea.

Por otra parte, cuando el consejo incorpora la recomendación de hacer Publicidad, sitúa este requerimiento a la altura de los otros, dando a entender que el trabajo ordenado y productivo no tendrá fruto si nadie lo conoce y está en disposición de “comprarlo y pagarlo”.

El Emprendedor puede haber planificado todas las tareas inherentes al Negocio: el desarrollo del producto o servicio, la producción, las mecánicas de venta, los soportes administrativos, etc., pero si la oferta no es conocida en el Mercado todo concluye en un circuito cerrado. El Negocio solo se activa cuando se produce un número suficiente de transacciones entre la oferta que se sostiene y la aceptación de la misma por parte del consumidor.

La Publicidad es él vehículo de comunicación entre el Negocio y los clientes que se ha dispuesto contactar.

Por su importancia la Publicidad está clasificada como un recurso independiente entre los que cuenta la Estrategia para llevar adelante los intereses del Negocio, y el STRATEGOS la considera un “arma no convencional” por el alcance que posee. La Publicidad no debe estar incluida en las consideraciones de Marketing porque no es una técnica que pueda ser asociada a otras para construir un “enfoque comercial”; la Publicidad es, más bien, el mecanismo por medio del cual se hará conocer al Mercado la naturaleza del enfoque comercial.

La Publicidad no Vende, la Estrategia lo hace; y la Publicidad es un componente vital de ésta última.

La Publicidad por sí sola no vende porque el carácter del mensaje que debe transmitir al Mercado no lo genera ella misma, éste obedece a los intereses generales de la Estrategia. Es razonable afirmar que sin Publicidad no se vende, pero es incorrecto afirmar que es la Publicidad la que vende. Los esfuerzos publicitarios, especialmente los de carácter masivo, no tienen la misma regularidad que las tareas cotidianas de venta. Cuando el Mercado “conoce” la oferta del Negocio, la Publicidad ha cumplido su tarea y son otros recursos de la Organización los que deben concretar, sostener y consolidar los intereses comerciales.

El Negocio, o la Empresa en su caso, transmiten de forma permanente mensajes que condicionan las decisiones de compra. Aún el esfuerzo atomizado de un agente de ventas en su contacto con el cliente debe ser entendido como Publicidad, de igual forma que una campaña en medios de comunicación o la actitud de una secretaria respondiendo llamadas telefónicas.

Cuando el Negocio se está “comunicando” con el Mercado está haciendo Publicidad.

El control de todos estos hechos está fuera del alcance de la Publicidad y por eso no es responsable de las ventas. El control lo ejerce la Estrategia definiendo el comportamiento de todos los elementos que existen en la Organización.

La Publicidad es un elemento muy sensible cuando el Emprendedor inicia sus actividades. En ése momento el reto es conseguir que el Mercado conozca la oferta que se está planteando; sin esto ninguna de las otras virtudes servirá para perfeccionar el Negocio, si “nadie conoce” lo que se está ofreciendo automáticamente pierde valor todo lo que se está haciendo.

La Idea que da forma el emprendimiento, el trabajo para desarrollarlo, las bondades del producto y el valor general del Negocio no tendrán utilidad sin la posibilidad que todo ello se dé a conocer.

La Publicidad, entonces, NO debe posicionarse al final del proceso, es una consideración que debe hacerse al mismo tiempo que se concibe la Idea del emprendimiento. El Emprendedor debe poseer al menos un criterio general de la forma en que comunicará su idea al Mercado al mismo tiempo que la está trabajando. Acá existe una simbiosis importante. La Idea, el concepto original del emprendimiento, precisa ciertos recursos para ponerse en marcha, y entre ellos debe colocarse protagónicamente la Publicidad.

Son muchos los casos en que el Emprendedor se pone en marcha sin considerar la provisión de recursos para comunicar sus actividades al Mercado. De esta forma puede provocarse el fracaso de una buena idea de negocios, simplemente porque no se tomó en cuenta el esfuerzo para comunicarla.

A medida que el Negocio se desarrolla cambia la forma de hacer Publicidad. Una vez que el Mercado conoce la oferta ya son más las variables que entran en juego: la calidad, el servicio, el valor integral de la oferta, la experiencia de compra, etc. Las organizaciones empresariales (una etapa distante en la evolución del Negocio al que da forma el Emprendedor), recurren a la Publicidad incluso para comunicar realidades institucionales o para tareas de Posicionamiento. Todos estos objetivos no tienen, sin embargo, la sensibilidad de ése primer esfuerzo para “hacer conocer” el Negocio que se ha formado.

Estas son algunas recomendaciones para que ello se alcance en buena forma:

1.- En las etapas tempranas del emprendimiento la Publicidad debe ser una Inversión no sujeta a los ingresos del Negocio.

2.- La Inversión en esfuerzos publicitarios debe ser SUSTANCIAL, no puede adoptarse un criterio marginal o de “complemento”.

La inversión en Publicidad puede ser uno de los egresos más importantes del emprendimiento en sus inicios, pero ello está justificado para hacer conocer la oferta y porque toda inversión publicitaria trabaja sobre el volumen de ventas, y en ése sentido sobre las utilidades.

Al inicio del emprendimiento deben tomarse con cuidado los criterios “progresivos” para las inversiones en Publicidad. Estas no deben acompañar la curva de crecimiento del Negocio. La inversión en Publicidad debe ser mayor al ritmo en el que crece el Negocio. Si bien es justificable planificar un crecimiento progresivo del Negocio no sucede lo mismo con la Publicidad, ella debe ser Sustancial y sostenida, al margen de lo que establezca el crecimiento del Negocio.

3.- En la medida que fuese posible se tiene que recurrir a medios masivos de comunicación para efectuar Publicidad.

Los medios masivos cumplen la tarea de comunicar el mensaje a un conjunto grande de personas, de esta manera ahorran tiempo y generan volumen en la retransmisión del mensaje.

Aun cuando el emprendimiento esté dirigido a un segmento específico del Mercado o incluso un “nicho”, la publicidad por medios masivos debe privilegiarse. Los segmentos o nichos están incorporados en el Mercado y toda comunicación efectiva que llegue a éste, alcanza también aquellos. La relación costo/beneficio en la etapa de nacimiento del Negocio no debe medirse en función de dinero-impacto, debe evaluarse incorporando el criterio de tiempo. Mientras menos tiempo se invierta para que el Mercado conozca la oferta, mayores los beneficios del proyecto en corto, mediano y largo plazo.

Estos beneficios no solo están explicados por rendimientos financieros, también por la oportunidad específica que representa el ingreso al Mercado, la reacción de competidores establecidos y la acumulación de experiencia en el manejo efectivo del Negocio.

El tiempo es factor fundamental para todo lo anterior y una variable que se administra al ritmo de la campaña publicitaria. Esto se consigue de manera más eficiente con medios masivos de comunicación.

Si el costo de estos medios no se encuentra al alcance de los recursos, deben evaluarse opciones desde éste punto “para abajo”, teniendo como elemento de medición el mayor alcance posible que tenga el medio. Cada situación es particular. Lo importante es evitar la consideración de un proceso inverso, es decir uno que tome la Publicidad de “menos a más”.

4.- La aplicación de Publicidad al inicio debe tener mayor alcance horizontal que vertical. Debe privilegiarse la llegada al mercado general antes que al segmento o nicho.

Las medidas dirigidas al segmento específico deben efectuarse después de los “esfuerzos horizontales”.

Incluso en el caso de emprendimientos “especializados” dirigidos a un segmento muy específico, conviene seguir la regla anterior.

5.- La Publicidad en este punto debe ser exclusivamente Descriptiva.

No es necesario ni conveniente hacer esfuerzos de Posicionamiento. El objetivo es presentar el emprendimiento para que a partir de esto se active la dinámica general.

6.- La Publicidad debe poner énfasis en las Contribuciones del emprendimiento: diferenciación, innovación, distinción, exclusividad, etc.

Una Contribución se explica por aquello que el emprendimiento está haciendo de forma diferente o adicional.

7.- No debe olvidarse que la Publicidad NO VENDE. Esta interpretación es errónea y puede ser costosa, especialmente en este punto del desarrollo del Negocio.

La Publicidad comunica al mercado la naturaleza de la oferta y de esa manera activa una reacción en el consumidor. A partir de este punto es la ESTRATEGIA la que debe capitalizar la medida. En muchas ocasiones se tiende a responsabilizar a la publicidad de problemas de ventas que están asociadas a las acciones generales del Negocio. La publicidad no tiene responsabilidad para perfeccionar las ventas, solamente conseguir que las posibilidades para hacerlo se incrementen como producto de un mensaje bien transmitido.

8.- La Publicidad no responde al Marketing y no es una herramienta más de éste.

Los esfuerzos publicitarios se definen a nivel de la Estrategia y responden a ella de la misma forma que lo hacen otras medidas de apoyo a las ventas incluidas en las actividades de Marketing.

Cuando la Publicidad se subordina al Marketing su desenvolvimiento puede verse afectado por el desempeño de otras actividades que contempla éste. Independientemente de cómo estén funcionando otras medidas comerciales, la Publicidad debe finalizar las tareas que le han sido encomendadas desde la Estrategia.

9.- Publicidad no es lo mismo que Propaganda.

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de determinados medios de comunicación. La publicidad persigue “hacer público algo” (en este caso la oferta del nuevo emprendimiento).

La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de las personas, los consumidores o el Mercado, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento.

La propaganda se incluye como una técnica en la Publicidad cuando el propósito es tratar de comunicar al Mercado algo cuya objetividad está relacionada estrictamente con los intereses propios, pudiendo ser claramente subjetivo desde un punto de vista neutral. La propaganda es siempre una comunicación tendenciosa.

Los esfuerzos publicitarios no necesariamente recurren a la propaganda para efectivizarse, en tanto que la propaganda concluye siendo publicidad.

En la etapa de nacimiento del emprendimiento lo que se precisa es una Publicidad objetiva, descriptiva y clara respecto a la nueva oferta, esto por ende descarta la propaganda.

Twitter: @NavaCondarco

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