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Elementos componentes de la Estrategia de Ventas (parte II)

La formulación de una Estrategia de Ventas parte de la definición apropiada de los Objetivos que el Negocio persigue, la definición de las Rutas Estratégicas, el planteamiento de la Gran Estrategia o Enfoque Estratégico y la determinación de las Estrategias Individuales o Directas.

Ver Elementos componentes de la Estrategia de Ventas (parte I).

Estrategias Individuales o Directas.-

Las Estrategias Individuales que conforman las Grandes Estrategias (o el Enfoque Estratégico), y que constituyen la base sobre la que se ordenan todos los preceptos, criterios, orientaciones y movimientos estratégicos, pueden ordenarse en tres grupos:

(Consideraciones extraídas del libro: “El STRATEGOS y la Estrategia de Ventas. Cómo plantear y ejecutar la Estrategia para la lucha en el Mercado”)

ESTRATEGIAS DE ATAQUE.-

Las Estrategias de Ataque son las más representativas del sentir estratégico. En torno a su carácter gravitan la mayoría de las intenciones estratégicas y las disposiciones del STRATEGOS.

Las Estrategias de Ataque pueden clasificarse de la siguiente manera:

1.- Ataques Frontales:

 “El factor clave para el éxito en un ataque frontal tanto en los negocios como en la guerra es contar con la seguridad que se tienen los recursos suficientes para arrollar al oponente y continuar el combate, como también que las pérdidas en que se incurran sean previsibles y puedan ser soportadas sin quebrantar la organización empresarial”.

La orientación es clara: se necesita una importante y evidente superioridad en recursos para llevar adelante un Ataque Frontal.

Esta superioridad importante de recursos puede responder a tres realidades:

  1. a) Una Ventaja Comparativa que sitúe a la Organización en un estado concreto de superioridad.
  2. b) Una Ventaja Competitiva que conduzca a un estado circunstancial de ventaja de recursos y posibilite la consideración de un Ataque Frontal.
  3. c) Un descuido del competidor (es) que justifica el lanzamiento de un Ataque Frontal.

2.- Ataques por los Flancos:

“Estos ataques están destinados a ejercer presión sobre los flancos de las líneas enemigas, de tal manera que se rebasen y hagan girar las líneas defensivas hacia el centro, produciendo de éste modo el caos. En los negocios, los ataques por los flancos buscan explotar las debilidades de las defensas del competidor aplicando fuerza en ellas. Están montados en un determinado marco geográfico, en algún motivo comercial o tecnológico”.

Junto a los Ataques No Convencionales, los Ataques por los Flancos son los más comunes en el mundo de los negocios. Entre ellos se explican la mayoría de los grandes movimientos estratégicos.

Los Ataques por los Flancos son altamente recomendables cuando el competidor está realizando una ofensiva muy profunda en algún mercado geográfico, un segmento del mismo, con algún producto en particular, sosteniendo alguna campaña promocional específica, etc. Estas ofensivas de mucha profundidad dejan expuestos los flancos del competidor (muchos aspectos sin protección o atención suficiente). Sobre estos puntos se aplica el “flanqueo” y con ello se obliga al competidor a detener su avance, reordenar sus esquemas defensivos, y eventualmente conseguir alguna conquista.

Los Ataques por los Flancos pueden clasificarse de la siguiente manera:

  • Ataque por los flancos por motivo Geográfico.- Estos son ataques que se realizan sobre el competidor en un determinado mercado geográfico, obviamente no el único que maneja y preferentemente no el principal.

Un Ataque por los Flancos por motivo Geográfico, cambia el balance de las cosas, provoca una ruptura importante del equilibrio.

  • Ataque por los flancos por motivos de Marketing.- Asaltos que intentan explotar factores demográficos y de comportamiento social; necesidades de mercado que no son atendidas por los negocios existentes y son vulnerables.
  • Ataque por los flancos por motivos Tecnológicos.- Desbordar a los competidores mediante nuevas tecnologías tiene el propósito de asegurarse la clientela a través de una ventaja innovadora basada frecuentemente en un uso o aplicación de la que los competidores no lograrán disponer de inmediato.

La mayor parte de las innovaciones tecnológicas que justifiquen un Ataque por los Flancos deben considerarse bajo esta lógica: ventajas innovadoras y usos o aplicaciones diferentes para aquello que de alguna manera ya se encuentra establecido y sin embargo está lejos del punto de enfoque del competidor.

3.- Ataques de Envolvimiento:

Una reacción para cada acción del oponente. Un producto de competencia para cada producto del competidor.

Establecen una presión sobre el competidor que no puede ser evitada con facilidad, exigiéndole un desempeño libre de posibles fallas y errores.

Este tipo de estrategias precisan, por lo general, de igualdad de condiciones (en lo referente a recursos) por parte de los contendientes.

Uno de los ejemplos más ilustrativos sobre la aplicación de este tipo de Estrategia lo presentan las empresas Boeing y Airbus en el Negocio de la fabricación de aviones comerciales. Airbus responde a Boeing con un modelo de avión para cada modelo que el competidor fabrica y de esta manera lo tiene “envuelto”. Mientras en muchos casos Boeing invierte los mayores esfuerzos en investigación y desarrollo, Airbus maximiza su rendimiento evaluando las experiencias y los resultados de su competidor para luego responder en consecuencia.

4.- Ataques de Aislamiento:

En el mundo de los negocios un “aislamiento” se produce cuando uno de los competidores, por efecto de las acciones del otro, queda en situación de contar con muy pocas ventajas competitivas o pocas fortalezas comparativas con sus oponentes.

El competidor queda aislado y en situación vulnerable, sea cual fuere la naturaleza de las ventajas que aún conserva.

Los Ataques de Aislamiento se llevan a efecto sobre competidores que tienen una ventaja muy evidente y muy difícil de superar en algún aspecto en particular: calidad, precio, cobertura de mercado, sistema de distribución, economías de escala, etc. En estos casos, resulta más provechoso evitarse el costo y tiempo de lidiar con la fortaleza del rival y extremar esfuerzos en todos los demás factores del escenario competitivo.

5.- Ataques No Convencionales:

El ataque no convencional, o guerra de guerrillas, es una forma de combate adoptada por fuerzas irregulares luchando en acciones limitadas, a pequeña escala, contra fuerzas ortodoxas. En los negocios el ataque no convencional se utiliza como estrategia primaria de combate para hostigar a los competidores hasta el punto que una empresa pueda ganar concesiones en forma de mayor participación en el mercado.

Los ataques no convencionales pueden clasificarse de la siguiente manera:

  • Ataques por Precios: Ej. Ataques selectivos de precios.
  • Ataques por Promociones: Ej. Comparación de productos.
  • Ataques por Ventas Integradas: Cerrando la puerta a los competidores.
  • Ataques por productos: Ofreciendo alternativas innovadoras.
  • Ataques por medio de alianzas
  • Ataques por medio de incursiones ejecutivas: Ej. Contratando talento ajeno.
  • Ataques por maniobras legales: Ej. Aducir legislación antimonopolio, apropiación de patentes, violación de aranceles, apropiación de marcas de fábrica, etc.

La aplicación de este tipo de Estrategia elimina las diferencias de magnitud y capacidad de recursos que existan entre organizaciones competidoras.

Mayores detalles, libro: “El STRATEGOS y la Estrategia de Ventas. Cómo plantear y ejecutar la Estrategia para la lucha en el Mercado

Twitter: @NavaCondarco

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