Inicio / Estrategia de Negocios / “Fashionwords”. El drama que representan en los negocios

“Fashionwords”. El drama que representan en los negocios

Las “Fashionwords” son ésas palabras que se ponen de moda para describir ciertos métodos, técnicas y hasta conceptos de gestión en los negocios. ¡Están hoy por todas partes!, pero ocultan problemas que son mucho más que sutiles.

Años atrás ya existía preocupación porque las ciencias de gestión estuvieran enfocándose demasiado en la atención de “técnicas”, descuidando de forma peligrosa la comprensión y enseñanza de los conceptos. Sin embargo en ése momento las “fashionwords” eran una fracción minúscula de lo que puede verse hoy.

Entonces la preocupación fundamental se centraba en el marketing, cuyo crecimiento como técnica aglutinadora del entendimiento comercial se desarrollaba en proporción inadecuada a la profundidad de sus raíces. Hoy, no sólo el marketing ha seguido desarrollándose de forma asimétrica con respecto a su alcance gnoseológico.  También han surgido una infinidad de técnicas que tienen aún menos raíz conceptual:

  • Branding
  • Merchandising
  • Empowerment
  • Outplacement
  • Outsourcing
  • Networking
  • Knowmad
  • Benchmarking
  • Personal Branding
  • Ecommerce
  • Inbound Marketing
  • Social Media Marketing
  • Etc, etc.

El gerente, el administrador, el hombre de negocios, se parece hoy a ése piloto de avión comercial de los años 70. Con una cabina de mando sin más espacio para albergar relojes, botones, palancas, pantallas, etc.  En teoría, cada uno de esos elementos cumplía una función esencial, y le correspondía al piloto conocerlos y manejarlos con solvencia. Todo eso se simplificó progresivamente, en beneficio de la eficiencia y del sentido práctico. Y en cualquier caso, todo ése herramental NO sustituía el conocimiento esencial del piloto para manejar una nave.

Con el gerente o el administrador de la actualidad no necesariamente pasa lo mismo.

Quién se centra en el conocimiento de éstas técnicas agrupadas en las “fashionwords”, no puede asumir que por ello sea un entendido en las ciencias y artes de gobierno.

Puede ser un piloto que conozca cada elemento de la cabina de mando, pero probablemente no sepa volar como corresponde. O un carpintero con una caja llena de herramientas pero incapaz de modelar la madera.

Cada elemento agrupado en las “fashionwords” es una TÉCNICA que tiene el propósito de apoyar el desarrollo de alguna función mayor. Su uso apropiado le corresponde a quién entiende y domina precisamente ésa función. De la misma forma que una máquina fresadora le sirve de ayuda al tornero.

Ninguna técnica tiene sentido en sí misma. De ninguna forma es autosuficiente ni se explica sin la consideración del propósito mayor.

El ejemplo más evidente de esto lo sigue constituyendo el propio marketing. Éste agrupa un conjunto de técnicas que proporcionan APOYO a la función de ventas. No existe preeminencia del marketing sobre las ventas, no prevalece el entendimiento de aquél sobre éstas. El marketing no vende si no es a partir del perfeccionamiento de la propia función de ventas.

Quién quiera vender algo puede recurrir al apoyo de alguna técnica de marketing o no. Y en todo caso el proceso de venta permanece incólume, más allá de la efectividad que finalmente tenga. El marketing no dirige las acciones de venta, la Estrategia lo hace.

Quién se considera un entendido en técnicas de marketing y desconoce aspectos fundamentales de Estrategia o ventas, no necesariamente es una persona idónea para vender.

La Estrategia, la Administración, la gerencia, la gestión, son CONCEPTOS, preceptos, principios. Conocimientos ordenados e integrados en una lógica que tiene raíces epistemológicas. Ellos no son comparables en su alcance (como conocimiento) a las técnicas. Más bien se sirven de estas el momento que lo consideran necesario o conveniente. Y si no son comparables, por supuesto que no pueden considerarse “sustitutas” ni parte de “Fashionwords”.

¿Puede afirmarse que un gerente no gobernará apropiadamente una organización si desconoce las técnicas agrupadas en las “fashionwords”? ¡Por supuesto que no! En tanto tenga conocimientos sólidos de los conceptos que definen la dinámica organizacional. Especialmente los que sustentan la Administración o la Estrategia  (ésta última indispensable cuando la Organización debe desenvolverse en ambientes competitivos).

Por otra parte, estas “fashionwords” se multiplican a un ritmo que sólo puede explicarse en una lógica típicamente “marketera”. Orientándose cada vez más a especializaciones que desbordan los márgenes que establece el sentido común.

De un año a otro cualquier gestor de negocios puede quedar completamente “desactualizado”. O lo que es peor, verse obligado a dedicar tiempo precioso al solo entendimiento de esta “evolución viral”. Perjudicando el ejercicio de sus funciones elementales. O finalmente puede quedar tentado de incorporar en la Organización algún especialista en las técnicas, por la sola suposición que ello lo mantiene “sintonizado” con las tendencias.

¡Todo esto es un despropósito mayor!

De las técnicas nunca se parte, a ellas se llega por un criterio de funcionalidad que demandan los conceptos mayores de gobierno.

Nada de esto quiere decir que las técnicas no sirvan o el conocimiento de los especialistas no tenga demanda. Su utilidad existe, pero no en reemplazo de los conocimientos mayores. Nunca podrá sustituir el instrumentista al cirujano en la mesa de operaciones.

Esta dramática confusión da pié a interpretaciones de la realidad que por lo menos deben considerarse “delicadas”.

Véase el artículo titulado “Recursos Humanos de Trincheras” del autor Rubén Montesinos Torres.

En él se explica, con cierto pesar, cómo profesionales de Recursos Humanos que son formados para la aplicación de técnicas como Empowerment, Outplacement, Networking o Outsourcing en empresas como Coca-Cola, Google, o ZARA, concluyen desarrollando “RR.HH de Trincheras” en empresas tipo “Talleres Juanito”, “Viuda de Tadeo Hernández” o “Aluminios Levante” (los ejemplos son de dicho autor).

En estas pequeñas empresas, explica el artículo, las “fashionwords” “suenan a chino”. Y están, poco más, esperando el momento que “evolucione” el pensamiento de gestión de quienes las gobiernan para poder activarse. Y de esta forma “optimizar o perfeccionar” la gestión.

Para quienes orientan su comprensión de la gestión organizacional en la omnipresencia de las “fashionwords”, estas PYMES son “pequeñuelos” que con fortuna, paciencia, mucho entendimiento y apoyo de especialistas en RR.HH, un día evolucionarán y jugaran en las “grandes ligas”.

A esto ha conducido el culto de las técnicas.

A que un “profesional” en RR.HH tenga que dispensar a las organizaciones que sencillamente no quieren o no necesitan aplicar algunas “fashionwords” en sus sistemas de gestión. Organizaciones que por otra parte se encuentran en el vértice preciso donde se genera la dinámica económica que soporta el bienestar global. Pues mucho más aporta una PYME, con el mero hecho de existir, que un conjunto de especialistas que “apuestan una paella” a que en ellas no podrá implantarse un “sistema de retribución externamente competitivo e internamente equitativo” (afirmación de dicho artículo).

Otra consecuencia del despropósito mencionado puede identificarse en el artículo “Lenguaje Empresarial: 10 palabras que me rechinan” del autor Jaime Pereira García.

En él se establece una crítica a las organizaciones y profesionales que guían sus conductas de gestión por palabras que están siendo “trending topic” (suena a otras “fashionwords”).

El autor sugiere que la utilización persistente de ciertas “palabrejas” ya empieza a ser cansina. Y que al amparo de la necesaria “innovación” deben ser “renovadas”. Lo curioso es que las palabras que sugiere que se “renueven” por un criterio de “originalidad” son conceptos tales como: talento, liderazgo, zona de confort, diversidad, sostenibilidad, alineamiento, responsabilidad social corporativa, innovación, marca personal, conciliación.

Es debatible la irrelevancia del término Marca Personal, pero todas las otras palabras son fundamentales para el entendimiento de las artes de gobierno.

Quién proponga que una palabra como talento sea “renovada” porque “paso de moda”, está planteando algo parecido a que la palabra fraternal sea renovada en el marco de las relaciones entre las personas.

Esto carece de sentido si no es entendido en el culto de las “fashionwords”. Porque por último ése culto es el que concluye dando o quitando importancia a palabras o términos más que a conceptos o significados.

Talento, por ejemplo, no es sólo una palabra. Es un criterio, un juicio, una calificación del ser y el hacer de ciertas cosas. Que el término se utilice de una forma u otra en diferentes organizaciones de negocios o instituciones es problema de ellas y no de aquel.

Si empezamos a considerar que conceptos como éste pueden estar sujetos a “tendencias de uso” o “modas referenciales”, concluiremos por agotar el vocabulario de la lengua. Y comenzaremos a hacerlo luego con el vocabulario de otras. Lo que a propósito sucede con las “fashionwords”, dado que todas ellas son anglicismos.

No se trata de desconocer el contexto en el que ambos artículos están escritos. Se entiende bien el objetivo que persiguen. Pero valerse de ésa orientación “tecnócrata” hacia las palabras, descuidando la importancia de los conceptos, no conduce a nada bueno.

Tampoco es que se esté en desacuerdo con el uso de anglicismos. Pocas lenguas de la tierra son más eficientes que la inglesa. Pero no puede otorgarse mayor peso gnoseológico a técnicas que a conceptos. Ello no es solamente peligroso. En realidad es un drama que se está construyendo en el mundo de los negocios y las organizaciones.

Es necesario que todos los profesionales involucrados comprendan que la esencia de su conocimiento profesional no se encuentra en el entendimiento de “técnicas de moda”.

El valor de su conocimiento se halla en la comprensión de CONCEPTOS.

Las técnicas, así como las mismas situaciones, cambian con frecuencia. Son los conocimientos conceptuales los que otorgan la referencia permanente.

Pocas veces se ha dicho algo de tanto valor como: “Nada hay más práctico que una buena teoría”. Aquel que entiende las razones que proporciona la lógica, el pensamiento estructurado, la investigación y el discernimiento nunca quedará corto en el entendimiento de aquello que se propuso conocer. Y se hallará también habilitado para hacer uso de cuanta técnica le sirva. Más allá que ésta se encuentre o no de moda.

En el artículo “7 conceptos de gestión de un Negocio que resumen una carrera universitaria” se menciona que el conocimiento y la comprensión profunda de conceptos como Negocio, ventas, marketing, burocracia, competencia, Estrategia, Estrategia de Ventas y Organización, le permiten a un profesional el dominio de las prácticas de gestión y los artes de gobierno.

El mérito que esto sea así le corresponde al peso específico que tiene cada uno de esos conceptos.

Pasará mucho tiempo antes que el concepto de Negocio sea expulsado de las ciencias de gobierno, “pase de moda” o eventualmente pueda considerarse una de las “fashionwords”.

No faltará quien diga que las técnicas que se agrupan en las “fashionwords” pueden ser prácticas y útiles. Porque finalmente responden a un proceso de “especialización” que siempre le hace bien al conocimiento. Pero esta afirmación es válida únicamente para el profesional que primero es docto en los conceptos y en el conocimiento lógico y ordenado de las estructuras que soportan las ciencias y artes de gobierno.

Los demás no dejarán de ser como el carpintero que fundamenta el dominio de su oficio en el número, la variedad y la calidad de las herramientas que lleva en su caja de trabajo.

Algo así se ha vuelto el mundo de los profesionales de negocios. Mucha gente haciendo mención de un sinnúmero de vocablos extraños que los hacen ver como doctores en ciencias superiores. Lejanos al entendimiento del vulgo profano.

Si de incrementar conocimientos se trata, el Administrador de Organizaciones o el Gerente de Negocios, haría bien en remitirse a los fundamentos que soportan las ciencias de gobierno.

En el caso de la Administración, al Derecho y la Psicología Social para su vertiente estructural y a la Economía y Politología para su vertiente funcional.

En el caso de la Estrategia al conocimiento de las operaciones militares y los Principios Estratégicos.

Un profesional formado de ésa manera se completa de manera absoluta. Aun cuando en coyuntura desconozca el significado preciso de algunas de las “fashionwords” vigentes.

Twitter: @NavaCondarco

Suscríbete a mi Boletín y recibe las próximas Publicaciones en tu correo


 

Deja un Comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *