“Fashionwords”. El drama que representan en los negocios

Las “Fashionwords” son ésas palabras que se ponen de moda para describir ciertos métodos, técnicas y hasta conceptos de gestión en los negocios. ¡Están por todas partes!, pero ocultan problemas que no son nada superficiales.

Años atrás, ya existía preocupación porque las ciencias de gestión estuvieran enfocándose demasiado en la atención de “técnicas” y descuidando la comprensión y enseñanza de conceptos. En ése momento las “fashionwords” eran una fracción minúscula de lo que son hoy.

La atención se centraba esencialmente en el marketing, cuyo crecimiento como técnica aglutinadora del quehacer comercial, se producía en proporción inversa a la profundidad de sus raíces. Hoy, no sólo el marketing ha seguido desarrollándose de forma asimétrica, también otras “técnicas” nuevas:

  • Branding
  • Merchandising
  • Empowerment
  • Outplacement
  • Outsourcing
  • Networking
  • Knowmad
  • Benchmarking
  • Personal Branding
  • Ecommerce
  • Inbound Marketing
  • Social Media Marketing
  • Etc, etc.

El gerente, el administrador, el hombre de negocios, se parece hoy a ése piloto de avión comercial de los años 70. Con una cabina de mando sin espacio para más relojes, botones, palancas y pantallas. En el caso de la aeronave, cada elemento cumplía una función que se debía conocer y manejar con solvencia, pero no sustituía el conocimiento esencial del piloto para manejar la nave.

Con el gerente o el administrador de la actualidad pasa lo mismo.

Quién se centra en el conocimiento de éstas técnicas agrupadas en las “fashionwords”, no puede asumir que por ello sea un entendido en las ciencias y artes de gobierno.

Será como un piloto que conoce cada elemento de la cabina de mando, pero que probablemente no sepa volar. O como un carpintero que tiene una caja llena de las mejores herramientas, pero no puede modelar la madera.

Cada elemento agrupado en las “fashionwords” es una TÉCNICA que apoya el desarrollo de alguna función mayor. Su uso apropiado le corresponde a quién domina ésa función. De la misma forma que una máquina fresadora ayuda en las manos expertas del tornero.

Ninguna técnica tiene sentido en sí misma. No es autosuficiente, ni se explica sin la consideración del propósito mayor.

El ejemplo más evidente de esto sigue siendo el propio marketing. Éste agrupa un conjunto de técnicas que proporcionan APOYO a la función de ventas. No existe preeminencia del marketing sobre las ventas, no prevalece el entendimiento de aquél sobre éstas. El marketing no vende si no es a partir del perfeccionamiento de la propia función de ventas.

Quién quiera vender algo puede recurrir al apoyo de alguna técnica de marketing, o puede no hacerlo. En ambos casos el proceso de venta permanece incólume. El marketing no dirige las acciones de ventas, la Estrategia lo hace.

Quién se considera un entendido en técnicas de marketing y desconoce aspectos fundamentales de Estrategia o ventas, no es una persona idónea para vender.

Estrategia, Administración, gerencia, gestión, son CONCEPTOS. Conocimientos ordenados e integrados en una lógica que tiene raíces epistemológicas. No son comparables, en su alcance como conocimiento, a las técnicas. Más bien se sirven de éstas cuando lo consideran conveniente.

¿Puede afirmarse que la tarea de un gerente fracasará si desconoce las técnicas agrupadas en las “fashionwords”? ¡Por supuesto que no!, en tanto conozca los conceptos que definen la dinámica organizacional, especialmente los que sustentan la Administración o la Estrategia.

Las “fashionwords” se multiplican a un ritmo que sólo puede explicarse en una lógica típica del marketing.

De un año para otro, cualquier gestor de negocios puede quedar totalmente “desactualizado”, verse obligado a dedicar precioso tiempo al solo entendimiento de esta “evolución viral”, o quedar tentado en incorporar a la Organización especialistas en las técnicas, aunque sea únicamente por mantenerse “en sintonía”con las tendencias.

¡Todo esto es un despropósito mayor!

De las técnicas nunca se parte, a ellas se llega por un criterio de funcionalidad que demandan los conceptos mayores de gobierno.

Esto no quiere decir que las técnicas no sirvan, o que el conocimiento de los especialistas no tenga demanda. Ambos tienen utilidad, pero no en sustitución de los conocimientos mayores. Nunca podrá reemplazar el instrumentista al cirujano en la mesa de operaciones.

Esta confusión da pié a interpretaciones de la realidad que por lo menos deben considerarse “delicadas”.

En el artículo titulado “Recursos Humanos de Trincheras”, el autor Rubén Montesinos Torres explica, con cierto pesar, que profesionales de Recursos Humanos que son formados en técnicas de Empowerment, Outplacement, Networking o Outsourcing en organizaciones como Coca-Cola, Google, o ZARA, concluyen desarrollando “RR.HH de Trincheras” en empresas tipo “Talleres Juanito”, “Viuda de Tadeo Hernández” o “Aluminios Levante” (los ejemplos son de dicho autor).

En estas pequeñas empresas, explica el artículo, las “fashionwords suenan a chino”. Y están, poco más, esperando el momento que “evolucione” el pensamiento de gestión de quienes las gobiernan, para poder activarse y “optimizar o perfeccionar” la gestión.

Para quienes fundamentan su comprensión de gestión en las “fashionwords”, estas PYMES son “pequeñuelos” que, con fortuna, paciencia, mucho entendimiento y apoyo de especialistas en RR.HH, algún día evolucionarán y jugaran en las “grandes ligas”.

A esto ha conducido el culto de las técnicas.

A que un “profesional” en RR.HH sentencie a las organizaciones que, sencillamente, no quieren o no necesitan ciertas “fashionwords” en sus sistemas de gestión. Organizaciones que por otra parte, son fundamento de la dinámica económica que soporta el bienestar global. Pues mucho más aporta una PYME, con el mero hecho de existir, que un conjunto de especialistas que “apuestan una paella” a que en ellas no podrá implantarse un “sistema de retribución externamente competitivo e internamente equitativo” (afirmación de dicho artículo).

Otra consecuencia del despropósito mencionado puede identificarse en el artículo “Lenguaje Empresarial: 10 palabras que me rechinan” del autor Jaime Pereira García.

En él se establece una crítica a las organizaciones y profesionales que guían sus conductas de gestión por palabras que están siendo “trending topic” (suena a otra “fashionwords”).

El autor sugiere que la utilización persistente de ciertas “palabrejas” ya empieza a ser cansina. Y que al amparo de la necesaria “innovación” deben ser “renovadas”. Lo curioso es que las palabras que sugiere que se “renueven” por un criterio de “originalidad” son conceptos tales como: talento, liderazgo, zona de confort, diversidad, sostenibilidad, alineamiento, responsabilidad social corporativa, innovación, marca personal, conciliación.

Es debatible la relevancia de Marca Personal, pero todas las otras palabras son fundamentales para el entendimiento de las artes de gobierno.

Quién proponga que una palabra como talento sea “renovada” porque “paso de moda”, está planteando algo parecido a que la palabra fraternal sea “modernizada” en el marco de las relaciones entre las personas.

Esto carece de sentido sin entender el culto de las “fashionwords”. Porque éste concluye dando o quitando importancia a palabras o términos, más que a conceptos o significados.

Talento, por ejemplo, no es sólo una palabra. Es un criterio, un juicio, una calificación del ser y el hacer de ciertas cosas. Que el término se utilice de una forma u otra en diferentes organizaciones de negocios o instituciones, es problema de ellas y no de aquel.

Si empezamos a considerar que conceptos como éste pueden estar sujetos a “tendencias de uso” o “modas referenciales”, concluiremos por agotar el vocabulario de la lengua, y luego el de otras. Lo que, a propósito, sucede con las “fashionwords”, dado que todas ellas son anglicismos.

No se trata de desconocer el contexto en el que ambos artículos están escritos. Se entiende bien el objetivo que persiguen. Pero valerse de ésa orientación “tecnócrata” hacia las palabras, descuidando la importancia de los conceptos, no conduce a nada bueno.

Tampoco es que se esté en desacuerdo con el uso de anglicismos. Pocas lenguas de la tierra son más eficientes que la inglesa. Lo que no puede hacerse es otorgar mayor peso gnoseológico a técnicas que a conceptos. Ello no es solamente peligroso,  es un drama que se está construyendo en el mundo de los negocios.

Es necesario que todos los profesionales involucrados comprendan que la esencia de su conocimiento profesional no se encuentra en el entendimiento de “técnicas de moda”.

El valor de su conocimiento se halla en la comprensión de CONCEPTOS.

Las técnicas, así como las situaciones, cambian con frecuencia. Son los conceptos los que otorgan referencia permanente.

Pocas veces se ha dicho algo de tanto valor como: “nada hay más práctico que una buena teoría”. Aquel que entiende las razones que proporciona la lógica, el pensamiento estructurado, la investigación y el discernimiento, nunca queda corto en el entendimiento de lo que se propuso conocer. Y se halla, de paso, habilitado para hacer uso de cuanta técnica le sirva, más allá que esté o no de moda.

En el artículo “7 conceptos de gestión de un Negocio que resumen una carrera universitaria” se establece que el conocimiento y comprensión de conceptos como negocio, ventas, marketing, burocracia, competencia, Estrategia, Estrategia de Ventas y Organización, permiten que un profesional domine las prácticas de gestión y las artes de gobierno.

El mérito de ello corresponde al peso específico que tiene cada uno de esos conceptos.

Pasará mucho tiempo antes que el concepto de Negocio sea expulsado de las ciencias de gobierno, “pase de moda” o eventualmente pueda considerarse una de las “fashionwords”.

No faltará quien diga que las técnicas que se agrupan en las “fashionwords” pueden ser útiles, porque finalmente responden a un proceso de “especialización” que le hace bien al conocimiento. Pero esta afirmación es válida únicamente para el profesional docto en los conceptos y estructuras que soportan las ciencias y artes de gobierno.

Los demás serán como el carpintero, que fundamenta el dominio de su oficio en el número, variedad y calidad de las herramientas que lleva en su caja de trabajo.

Así se ha vuelto el mundo de los profesionales de negocios. Muchos haciendo mención de vocablos que los hacen ver como doctores en ciencias superiores y lejanos al entendimiento del vulgo profano.

Si de incrementar conocimientos se trata, el Administrador de Organizaciones o el Gerente de Negocios, haría bien en remitirse a los fundamentos que soportan las ciencias de gobierno.

En el caso de la Administración, al Derecho y la Psicología Social para su vertiente estructural, y a la Economía y Politología para su vertiente funcional.

En el caso de la Estrategia, al conocimiento de las operaciones militares y los Principios Estratégicos.

Un profesional formado de ésa manera se completa de manera absoluta. Aun cuando en coyuntura, desconozca el significado preciso de algunas “fashionwords” vigentes.

Twitter: @NavaCondarco

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