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El drama de las “Fashionwords” en los Negocios

Hace muchos años atrás ya nos sentíamos bastante preocupados porque las ciencias de gestión estuvieran enfocándose demasiado en la atención de las “técnicas”, descuidando de forma peligrosa la comprensión y enseñanza de los Conceptos. Por supuesto en ése momento las “fashionwords” eran una fracción minúscula de lo que puede verse hoy. Entonces la preocupación fundamental se centraba principalmente alrededor del Marketing, cuyo crecimiento como técnica aglutinadora del entendimiento comercial se desarrollaba en una proporción inadecuada en relación a la profundidad de sus raíces.

Hoy, no sólo el Marketing ha seguido desarrollándose de forma asimétrica con respecto a su alcance gnoseológico,  también han surgido una infinidad de técnicas que tienen aún menos raíz conceptual: Branding, Merchandising, Empowerment, Outplacement, Outsourcing, Networking, Knowmad, Benchmarking, Personal Branding, Ecommerce, Inbound Marketing, Social Media Marketing, etc, etc.

El gerente, el administrador, el hombre de negocios, se parece hoy a ése piloto de avión comercial de los años 70 cuya cabina de mando no tenía más espacio para albergar relojes, botones, palancas, pantallas, etc. En teoría cada uno de esos elementos cumplía una función esencial en el vuelo y le correspondía al piloto conocerlos y manejarlos con solvencia. Todo eso, por supuesto, se simplificó en beneficio de la eficiencia y del sentido práctico. Y en cualquier caso, el conjunto de todo ése herramental en forma alguna sustituía el conocimiento esencial del piloto para poder manejar una nave.

Con el gerente o el administrador de la actualidad no necesariamente pasa lo mismo. Quién se centra con demasiado énfasis en el conocimiento exclusivo de éstas técnicas agrupadas en las “fashionwords”, no puede asumir que por ello sea un entendido en las ciencias y artes de gobierno. Puede ser un piloto que conozca cada elemento de la cabina de mando pero que probablemente no sepa volar como corresponde, o un carpintero con una hermosa caja llena de herramientas pero incapaz de modelar la madera.

Cada elemento agrupado en las “fashionwords” es una TÉCNICA que tiene el propósito de apoyar el desarrollo de alguna función mayor. Su uso apropiado le corresponde a quién entiende y domina precisamente ésa función, de la misma forma que una máquina fresadora le sirve de ayuda al tornero. Ninguna técnica tiene sentido en sí misma, de ninguna forma es autosuficiente ni se explica sin la consideración del propósito mayor.

El ejemplo más evidente de esto lo sigue constituyendo el propio Marketing. Éste agrupa un conjunto de técnicas que proporcionan APOYO a la función de Ventas. No existe preeminencia del Marketing sobre las Ventas, no prevalece el entendimiento de aquél sobre ésta. El Marketing no vende si no es a partir del perfeccionamiento de la propia función de Ventas. Quién se encuentre en el proceso de vender algo puede recurrir al apoyo de alguna técnica de Marketing o puede no hacerlo, y en todo caso el proceso de venta permanece incólume, más allá de la efectividad que finalmente tenga. El Marketing no dirige las acciones de Venta, la Estrategia lo hace. Quién se considera un entendido solvente en las técnicas de Marketing y desconoce aspectos fundamentales de Estrategia o Ventas, no necesariamente es una persona idónea para vender.

La Estrategia, la Administración, la Gerencia, la Gestión, son CONCEPTOS, preceptos, principios, conocimientos ordenados e integrados en una lógica que tiene raíces epistemológicas. Todos ellos no son comparables en su alcance (como conocimiento) a las técnicas, más bien se sirven de estas el momento que lo consideran necesario o conveniente. Y si no son comparables, por supuesto que no pueden considerarse “sustitutas”.

¿Puede afirmarse que un Gerente no gobernará apropiadamente una organización si desconoce las técnicas agrupadas en las “fashionwords”? ¡Por supuesto que no!, en tanto tenga conocimientos sólidos de los conceptos que definen la dinámica organizacional, especialmente los que sustentan la Administración o la Estrategia  (ésta última indispensable cuando la Organización debe desenvolverse en ambientes competitivos).

Por otra parte, estas “fashionwords” se multiplican a un ritmo que sólo puede explicarse en una lógica típicamente “marketera”, orientándose cada vez más a especializaciones que desbordan los sabios márgenes que establece el sentido común. De un año al siguiente, cualquier gestor de negocios puede quedar completamente “desactualizado”, o lo que es peor, puede verse obligado a dedicar tiempo precioso al solo entendimiento de esta “evolución viral”, perjudicando además el ejercicio de sus funciones elementales. O finalmente puede quedar tentado de incorporar en la Organización algún especialista en la técnica por la sola suposición que ello lo mantiene “sintonizado” con las tendencias. ¡Todo esto es un despropósito mayor! De las técnicas nunca se parte, a ellas se llega por un criterio de funcionalidad que demandan los conceptos mayores de gobierno.

Nada de esto quiere decir que las técnicas no sirvan o el conocimiento de los especialistas en ellas no tenga demanda. Su utilidad existe, pero no en reemplazo de los conocimientos mayores. Nunca podrá sustituir el Instrumentista al Cirujano en la mesa de operaciones.

Esta dramática confusión da pié a interpretaciones de la realidad que por lo menos deben considerarse “delicadas”. No hace mucho leí un artículo titulado “Recursos Humanos de Trincheras” del autor Rubén Montesinos Torres. Este artículo (que entre otras cosas me facilitó la palabra “fashionwords” que tan adecuada es para todo esto), explica  con cierto pesar cómo profesionales de Recursos Humanos que son formados para la aplicación de técnicas como las de Empowerment, Outplacement, Networking o Outsourcing en empresas como Coca-Cola, Google, o ZARA, concluyen desarrollando “RR.HH de Trincheras” en empresas tipo “Talleres Juanito”, “Viuda de Tadeo Hernández” o “Aluminios Levante” (los ejemplos son de dicho autor). En estas pequeñas empresas, explica el artículo, las “fashionwords” “suenan a chino” y están, poco más, esperando el momento que “evolucione” el pensamiento de gestión de quienes las gobiernan para poder activarse y de esta forma “optimizar o perfeccionar” la gestión.

Para quienes orientan su comprensión de la gestión organizacional en la omnipresencia de las “fashionwords”, estas PYMES son “pequeñuelos” que con fortuna, paciencia, mucho entendimiento y apoyo de los especialistas en RR.HH, un día evolucionarán y jugaran en las “grandes ligas”, donde la aplicación de las “fashionwords” impera y “hace posible” el éxito.

A esto ha conducido el culto a las técnicas: a que un “profesional” en RR.HH tenga que dispensar a las organizaciones que sencillamente no quieren o no necesitan aplicar alguna de las “fashionwords” en sus sistemas de gestión. Organizaciones que por otra parte se encuentran en el vértice preciso donde se genera la dinámica económica que soporta el bienestar global, pues mucho más aporta una PYME, con el mero hecho de existir, que un conjunto de especialistas que “apuestan una paella” a que en ellas no podrá implantarse un “sistema de retribución externamente competitivo e internamente equitativo” (afirmación hecha en dicho artículo).

Otra consecuencia del despropósito que mencionamos puede identificarse en el artículo “Lenguaje Empresarial: 10 palabras que me rechinan” del autor Jaime Pereira García. En él se establece una crítica a las organizaciones y a los profesionales que guían sus conductas de gestión por palabras que están siendo “trending topic” (suena a otras “fashionwords”). El autor sugiere que la utilización persistente de ciertas “palabrejas” ya empieza a ser cansina, y que al amparo de la necesaria “innovación” deben ser “renovadas”. Lo curioso es que las palabras que sugiere que se “renueven” por un criterio de “originalidad” son conceptos tales como: Talento, Liderazgo, Zona de Confort, Diversidad, Sostenibilidad, Alineamiento, Responsabilidad Social Corporativa, Innovación, Marca Personal, Conciliación.

Coincido en la irrelevancia del término Marca Personal, pero todas las otras palabras son fundamentales para el entendimiento de prácticamente cualquier cosa. Es decir, quién proponga que una palabra como Talento sea “renovada” porque “paso de moda” o ya no es “original”, está planteando algo muy parecido a que la palabra Fraternal sea renovada en el marco de las relaciones entre las personas. Esto carece de sentido si no es entendido en los límites de lo que constituye este culto a las “fashionwords”, porque por último ése culto es el que concluye dando o quitando importancia a palabras o términos más que a conceptos o significados. Talento, por ejemplo, no es sólo una palabra, es un criterio, un juicio, una calificación del Ser y el Hacer de ciertas cosas. Que el término se utilice de una forma u otra en diferentes organizaciones de negocios o instituciones es problema de ellas y no de aquel. Si empezamos a considerar que conceptos como éste pueden estar sujetos a “tendencias de uso” o “modas referenciales”, concluiremos por agotar el vocabulario de la lengua y comenzaremos a hacerlo luego con el vocabulario de otras, lo que a propósito pasa con las “fashionwords”, dado que todas ellas son anglicismos.

No quiero, por supuesto, desconocer el contexto en el que ambos artículos están escritos, pues se entiende bien el objetivo que persiguen, pero valerse de ésa orientación “tecnócrata” hacia las palabras descuidando la importancia de los conceptos, no conduce a nada bueno. Tampoco es que esté en desacuerdo con el uso de anglicismos. Coincido en que pocas lenguas de la tierra son más eficientes que la lengua inglesa, pero no comparto que se otorgue mayor peso gnoseológico a técnicas funcionales que a conceptos fundamentales.

No es solamente peligroso, en realidad es un drama éste que se está construyendo en el mundo de los Negocios y las Organizaciones. Es necesario que todos los profesionales que se encuentran de alguna manera involucrados en él finalmente comprendan que la esencia de su conocimiento profesional no se encuentra en el entendimiento de “técnicas de moda”. El valor de su conocimiento se halla en la comprensión de CONCEPTOS. Las técnicas, así como las mismas situaciones, cambian con frecuencia, y son los conocimientos conceptuales los que otorgan la referencia permanente. Pocas veces en el mundo de la educación profesional se ha dicho algo de tanto valor como el que trasciende de la frase “Nada hay más práctico que una buena Teoría”, puesto que aquel que entiende las razones que proporciona la lógica, el pensamiento estructurado, la investigación y el discernimiento nunca quedará corto en el entendimiento de aquello que se propuso conocer, y se hallará, también, permanentemente habilitado para hacer uso de cuanta técnica le sirva, más allá que ésta se encuentre o no de moda.

En el artículo “7 conceptos de gestión de un Negocio que resumen una carrera universitaria” menciono que el conocimiento y la comprensión profunda de conceptos como Negocio, Ventas, Marketing, Burocracia, Competencia, Estrategia, Estrategia de Ventas y Organización, le permiten a un profesional el dominio de las prácticas de gestión y los artes de gobierno. Y el mérito de que esto sea efectivamente así no corresponde a quién hace mención de los términos, le corresponde en realidad al peso específico que tiene cada uno de esos conceptos.  Pasará aún mucho tiempo antes que el concepto de Negocio sea expulsado de las ciencias de gobierno o “pase de moda”.

En realidad no faltará quien diga que las técnicas que se agrupan detrás de las “fashionwords” pueden ser prácticas y útiles, porque finalmente responden a un proceso de “especialización” que siempre le hace bien al conocimiento, pero esta afirmación es válida únicamente para aquel profesional que primero es docto en los conceptos y en el conocimiento lógico y ordenado de las estructuras que soportan la ciencia y las artes de gobierno. Todos los demás no dejarán de ser como el carpintero que fundamenta el dominio de su oficio en el número, la variedad y la calidad de las herramientas que lleva en su caja de trabajo. Algo así se ha vuelto el mundo de los profesionales de negocios, quienes dan vueltas por allí, cada vez en mayor cantidad, haciendo mención de un sinnúmero de vocablos extraños que los hacen ver como doctores en ciencias superiores lejanas al entendimiento del vulgo profano.

Si de incrementar sus conocimientos se trata, el Administrador de Organizaciones o el Gerente de Negocios, haría bien en remitirse a los fundamentos que soportan las ciencias de gobierno. En el caso de la Administración, al Derecho y la Psicología Social para su vertiente estructural y a la Economía y la Politología para su vertiente funcional. En el caso de la Estrategia al conocimiento de las operaciones militares y los Principios Estratégicos. Un profesional formado de ésa manera se completa de manera absoluta, aun cuando en coyuntura desconozca el significado preciso de algunas de las “fashionwords” vigentes.

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