La Estrategia, en primer lugar, no es un plan ni está vinculada al largo plazo. La Estrategia es un sistema de gobierno que se diferencia de otros en un aspecto fundamental: la capacidad que tiene para gobernar los intereses de la Organización en medio del conflicto. De no mediar la existencia del conflicto se podría cuestionar la propia existencia de la Estrategia.
El conflicto es, sin embargo, una constante en el desenvolvimiento de los intereses del hombre organizado, y por ello la Estrategia está presente desde los inicios de la historia. En este sentido pocos sistemas de gobierno son más antiguos que ella.
En el seno de la organización militar la Estrategia evoluciona con la aplicación que se hace de ella en los conflictos armados. Así se desarrollan principios, enfoques, orientaciones, estilos, etc. Todo ello construye una sabiduría incomparable para actuar con ventaja en el conflicto.
Las organizaciones de negocios acuden a la sabiduría estratégica cuando perciben que su dinámica las coloca en situaciones parecidas a las que enfrenta la lógica militar. Las luchas en el mercado adquieren progresivamente la misma forma que las contiendas bélicas: existen competidores, campañas que deben desarrollarse, enfrentamientos para definir posiciones, etc.
La necesidad de acudir a la Estrategia evoluciona con las condiciones del mercado. Hace cuarenta años era significativamente menor que hace veinte, y ahora es más necesaria de lo que era hace diez.
Los mercados se encuentran condicionados por el nivel de competitividad que existe entre las organizaciones de negocios. Y todo parece indicar que este proceso se agudizará, como si se tratara de una predicción “maltusiana”.
La proporción de estos hechos no permite la menor equivocación. No puede existir duda alguna sobre lo que es Estrategia y sobre lo que no es.
1.- La Estrategia NO ES un plan.
Está esencialmente vinculada a la acción. Trabaja sobre el conflicto y éste no se resuelve en el laboratorio, es una tarea de campo.
2.- No está vinculada al largo plazo.
Para la Estrategia el largo plazo se construye y se define hoy, a partir de lo que se hace ahora. Es muy difícil entender la acción como una propuesta de largo plazo y vincular la Estrategia con las penumbras que siempre ofrece el futuro.
3.- La Estrategia NO ES un sistema de gobierno que pueda vincularse a otra cosa que no sea la competencia y el conflicto.
Si se desea utilizar el andamiaje conceptual y técnico de la Estrategia para cualquier otra que no fuese esto, se está haciendo algo tan inteligente como cazar palomas con un cañón.
4.- No es un mecanismo que corresponda usar para resolver asuntos internos en la Organización.
Conceptualmente no existen “estrategias financieras”, “de recursos humanos”, “estrategias de marketing”, etc. Para ellas bien ha sido creado el concepto de plan, y éste debiera ser usado eficazmente.
5.- La Estrategia NO ES un adjetivo calificativo.
Por lo tanto en nada aprovecha remitirse a “planificación estratégica”, “administración estratégica”, “dirección estratégica”, etc. Y en esto bien vale la pena hacer el “réquiem” de la famosa planificación estratégica que tanto tiempo transita ya en los pensamientos de gestión, habiendo enriquecido el concepto de plan sin agregarle nada a la Estrategia.
6.- La Estrategia NO ES una pauta, perspectiva, patrón, posición etc.
Y en esto se adelantan disculpas al poderoso pensamiento de Mintzberg. Si se quiere entender la Estrategia así, se termina entendiéndola poco, porque en el discernimiento lógico “mucho termina siendo muy poco”. Y mientras alguien debe entender tantas cosas de la Estrategia termina vencido en los dominios de la acción. Allá donde se encuentra el único lugar en el que la Estrategia se perfecciona.
Al remitirse a textos y expertos para entender finalmente lo que Estrategia es, causa pesar encontrar tanta confusión. Por ello es conveniente ser claro en las definiciones:
Estrategia es la función del STRATEGOS.
El STRATEGOS es el hombre detrás de la Estrategia, el general, el comandante. Su objetivo fundamental es actuar sobre el conflicto y dirimirlo a favor de los intereses propios. Estrategia debe entenderse como todo aquello que el STRATEGOS hace para conseguir este objetivo.
Y bien harían las organizaciones de negocios en entender finalmente que el conflicto que enfrentan en el mercado se encuentra explicado por una sola y vital variable: las ventas.
Ninguna otra cosa tiene el peso de éstas para definir el conflicto en los intereses de la Organización, porque finalmente el propio Negocio que las sustenta está, a su vez, soportado por las ventas.
Cuando las ventas se encuentran en buen estado, la Organización se encuentra bien (ésta es una relación ontológica). Cuando las ventas se encuentran mal no importa el estado de otros factores.
Hay que llamar a las cosas por su nombre. El mundo de los negocios transita una peligrosa tendencia a la “sofisticación”. En ocasiones parece que fuera “técnicamente” inapropiado remitirse a las ventas, y acertado entenderlas como referencia de un plan estratégico, un proceso de “seis sigma”, un “tablero de comando”, una campaña de marketing, etc.
Muchas veces los equipos de ventas se preguntan por lo que hacen las personas “allá arriba” y encuentran incomprensibles sus definiciones. Y otras tantas se cuestionan porqué la bendita empresa no se dedica finalmente a vender.
No pueden cometerse equivocaciones tan básicas. No debe ser el gerente quien le hable al vendedor de “tableros de comando” o campañas de marketing, debe ser el vendedor quien le hable al gerente sobre las ventas. Y debe ser el gerente quien escuche y entienda, porque allí se encuentra una poderosa ventaja competitiva. Ahí mora la Estrategia, y detrás de ella está la victoria.
La Estrategia sólo puede entenderse como Estrategia de Ventas. Conceptualmente no existe otra forma de remitirse a ella. Sólo las ventas determinan que el conflicto se dirima a favor de los intereses propios y no del competidor, sólo ellas perfeccionan el Negocio.
La Estrategia está virginalmente reservada para las ventas. Al menos esto es así desde que el mundo de los negocios ha dispuesto recurrir a ella para incorporarla en sus instrumentos de gobierno.
Y como en última instancia todo depende de las ventas, entonces todo depende de la Estrategia. Y en este caso bien haría la Administración en respetar su virginidad, porque puede ser que en un futuro cercano la Administración llegue a ser un vástago de la Estrategia.