Los problemas de ventas son evaluados por muchas empresas y vendedores con criterios equivocados. En realidad, todos ellos son una consecuencia, no una causa o estado. Y no son necesariamente efecto de muchos factores, más bien de uno en particular: la definición de los objetivos de ventas.
Es cierto que las ventas constituyen la función más importante en la dinámica empresarial porque determinan la salud del Negocio y la estabilidad institucional. Sin embargo, no todos los problemas comerciales se explican en ellas.
Estas son algunas puntualizaciones que vale la pena conocer:
- Las actividades de ventas son PROCESOS que se activan para perfeccionar las transacciones con los clientes.
- En sí mismas NO SON UN RESULTADO, son siempre un conjunto de acciones y tareas.
- Las ventas como tales no son mensurables en términos cuantitativos. Pueden evaluarse cualitativamente y se las puede juzgar como buenas o malas, apropiadas o inapropiadas. Pero no se las puede medir en tanto números o cantidades.
- Son los OBJETIVOS DE VENTAS los parámetros que pueden medirse cuantitativamente. Los objetivos establecen niveles cuantificables que deben alcanzarse en determinado tiempo.
- Los objetivos de ventas definen RESULTADOS de acuerdo a su comportamiento. Las ventas, en tanto PROCESOS, no lo hacen.
- Confundir procesos con resultados no ayuda en la resolución de los problemas comerciales. Pueden existir procesos “malos” que den “buenos” resultados, y viceversa.
- La CALIFICACIÓN de los resultados no está relacionada con la forma en que se conciben, planifican y ejecutan los esfuerzos de ventas, la CALIFICACIÓN está específicamente vinculada con los OBJETIVOS.
Son los OBJETIVOS DE VENTAS los que se cumplen o no se cumplen. Y así califican las ventas como buenas o malas (asumiendo esta dicotomía por comodidad metodológica).
Si las ventas no alcanzan los OBJETIVOS previstos, “puede” calificarse negativamente el resultado. Y si lo hacen “puede” existir una evaluación positiva.
Ahora bien, afirmar que los objetivos “pueden” evaluarse positiva o negativamente, obedece a que ellos mismos también deben calificarse en términos de su CALIDAD.
La calidad de los objetivos está en función que sean hitos alcanzables de acuerdo a los recursos con los que se cuente, características del mercado y las acciones de la competencia.
En tanto más coherentes los objetivos con ésas realidades, mayor probabilidad de ser cumplidos. ¡Esto es lo que define su “calidad”!
Tener coherencia entre objetivos planteados, capacidades disponibles y particularidades del entorno, no supone que las metas se establezcan mezquinamente o en “zonas de seguridad”, puesto que ello tendría un costo igual o mayor a objetivos ambiciosos que nunca se pueden cumplir.
Si un OBJETIVO DE VENTAS se establece por debajo del potencial que poseen recursos y procesos y así se cumple, ¿puede considerarse un resultado positivo?
Si la Empresa o el profesional tienen a disposición condiciones que permitirían alcanzar un objetivo de ventas X y sin embargo éste se establece en X-Y y así se cumple, ¿corresponde una evaluación positiva del resultado?
Por otra parte, si los objetivos han sido establecidos en X pero los procesos permiten proyectar un alcance cercano a X-Y y el cumplimiento final ha sido de 75%, ¿corresponde hacer una evaluación negativa del resultado?
Las ventas no son buenas o malas en sí mismas. Los OBJETIVOS DE VENTAS son los que merecen estos calificativos.
De acuerdo a los OBJETIVOS deben estructurarse los procesos.
Ciertamente los procesos pueden fallar o ser defectuosos, pero si obedecen o un cuidadoso establecimiento de objetivos, las probabilidades que ello ocurra son menores.
Los procesos de ventas se inscriben finalmente en una ESTRATEGIA de ventas. Y ésta se halla condicionada por la calidad de los objetivos: en tanto ellos tengan más calidad, mayores las probabilidades de éxito.
Malos objetivos producen problemas por exceso y defecto. Por plantearse encima de las capacidades operativas o por hacerlo debajo de ellas.
Cuando los objetivos de ventas son establecidos más allá del equilibrio entre medios y fines que demanda la Estrategia, difícilmente se alcanzarán. Cuando son establecidos debajo del potencial que posee la Estrategia, su cumplimiento tiene mayor costo, pues asume incompetencias.
Cualquiera de estos resultados es MALO.
No existen ventas buenas o malas, solo objetivos de menor o mayor calidad.
¿Qué beneficio genera esta conclusión para Empresas y Profesionales que deben resolver Problemas de Ventas?:
Simple:
Es menos costoso, más fácil y efectivo, trabajar sobre los objetivos de ventas que sobre toda la Estrategia.
Las Empresas y profesionales se apresuran a modificar acciones y procesos cuando “las ventas están mal”. Activan con premura programas de Marketing y campañas especiales. Evalúan precios, procesos de producción, sistemas logísticos, publicidad, etc. Y si bien todo esto puede corregir el rumbo de las ventas, lo hará a mayor costo y tiempo.
Lo que corresponde primero es revisar los objetivos y metas de ventas. Esto es mucho más sencillo. Y las conclusiones del análisis garantizan procesos más efectivos, eficientes y seguros.
No existe finalidad que no pueda alcanzarse si los objetivos están bien dispuestos y sustentados.
Un viaje de mil leguas se alcanza “paso a paso”. Y son estos objetivos menores los que construyen la finalidad.
Una persona puede llegar a correr con éxito una Maratón si vence progresivamente objetivos de entrenamiento de UN kilómetro de distancia. Si lo hace con método, ritmo y paciencia, tiene buena probabilidad de alcanzar la meta en algún momento.
Ahora bien, la administración del tiempo es otra cosa.
Si alguien que no tiene experiencia pretende correr una Maratón de inmediato, seguramente no lo conseguirá. Por mucho que se esfuerce en la gestión de los objetivos menores. Puesto que ellos mismos se encargarán de exponer la falta de equilibrio entre medios y fines.
Existen empresas y vendedores profesionales que pretenden alcanzar metas mayores en lapsos de tiempo muy cortos. Y esto termina generando objetivos de baja calidad.
Por otra parte, ¿por qué Empresas y profesionales se concentran en procesos y no en objetivos cuando se trata de resolver problemas de ventas?
Esencialmente porque ¡no tienen mucha libertad para trabajar sobre los objetivos!
Bien porque están obligados a soportar pesadas estructuras de costos y gastos o porque se hallan condicionados por estadísticas.
Los objetivos de ventas deben responder, idealmente, a la pregunta ¿cuánto queremos vender? Y alinearse con el ¿cuánto podemos vender?. Pero en muchas ocasiones se ven forzados a responder al ¿cuánto DEBEMOS vender?
Esto último se da porque la empresa está forzada a cubrir costos y gastos con un nivel mínimo de ventas o porque debe repetir y/o superar estadísticas pasadas.
Cuando los objetivos constituyen “requisito indispensable” para cubrir costos y gastos de la operación de la empresa, la Estrategia de Ventas trabaja a una yarda de la zona de anotación del equipo contrario. Se sujeta a presiones y tensiones que coquetean de cerca con el fracaso. Lo mismo sucede cuando los objetivos son establecidos en función de metas alcanzadas en el pasado (las curvas históricas), sin la consideración indispensable del porvenir.
Por esencia conceptual, toda Estrategia obedece a un canon binario de evaluación de sus resultados: éxito o fracaso; victoria o derrota. Para la Estrategia no existen “medios triunfos o medios fracasos”. Por eso mismo precisa objetivos finamente elaborados.
¡Dejemos en paz a las ventas!, los problemas no están allí. La mayor parte de las veces responden a objetivos MAL planteados.
Antes de juzgar y cambiar todos los procesos de ventas debe revisarse la calidad de los objetivos. Si estos no son razonables, los problemas no cesarán.
¡Dejemos en paz a las ventas! Hay que trabajar primero sobre todo lo demás: mercado, competencia, clientes, productos, procesos de producción, recursos financieros, cuadros humanos, estructura de costos, gastos, etc. Estos factores determinan la naturaleza de los objetivos.
Curiosamente, las empresas y vendedores que más tiempo dedican al seguimiento de ventas, son los menos efectivos en sus esfuerzos comerciales. Les sucede lo que al conductor preocupado por la velocidad de su automóvil. Tiene los ojos fijos en el tablero de control y no en la vía.
¡Dejemos en paz a las ventas! Si éstas no cumplen las expectativas, ¡se tienen que revisar los objetivos!
Un automóvil no puede volar, y un avión no está hecho para transitar por el suelo. Esto no es problema de rendimientos, es cuestión de propósitos y objetivos para los que están diseñados.
Hay empresas y vendedores que se ven obligados a cumplir metas que están al alcance de un avión, pero ellos viajan en automóvil. Y otros que alcanzan casi con “satisfacción” logros comerciales mediocres porque conducen un avión pero trabajan con objetivos “terrestres”.
Y respecto a ésas gerencias que están convencidas que al establecer objetivos “ambiciosos” consiguen mejores rendimientos, cual si esto fuera lo mismo que colgar una zanahoria delante de la frente, bueno resulta hacerles conocer las siguientes reflexiones:
1.- Los esfuerzos para alcanzar objetivos que se encuentran “más allá” de lo que permiten los procesos, TIENEN SU PROPIO COSTO. Y éste se suma al resto de costos y gastos que se pretende sostener por medio de los ingresos de ventas.
2.- Forzar los recursos estratégicos de la Organización y/o la capacidad de los vendedores tiene costo alto a mediano plazo. Genera un estado vulnerable y ofrece oportunidades al competidor.
3.- Cuando hay mucha incertidumbre en el cumplimiento de objetivos, empresas y vendedores bajan su productividad y dedican más tiempo y esfuerzo a la resolución de problemas.
4.- El fracaso genera frustración. En tanto que el éxito suma energía positiva a todo esfuerzo. No hay nada que motive más que la victoria. Y ésta es la que se mantiene elusiva cuando los objetivos no se alcanzan.
5.- Los objetivos que responden a ¿cuánto DEBEMOS vender? ocultan problemas importantes. Debilidad del Negocio, ineficiencia, falta de productividad. Gastos altos, falta de visión, debilidad de los recursos humanos, etc.
Antes de concluir que ¡las ventas están mal! se debe proceder con la revisión de los objetivos.
Al hacerlo no solo se aborda la raíz del problema, se desarrollan también mejores procesos y resguardos ante las acciones del competidor.
Con las ventas se cumple el dicho de “más vale maña que fuerza”. Al menos cuando son abordadas desde la óptica de la ESTRATEGIA y los Principios Estratégicos que la soportan.
¡Y bien vale la pena hacerlo! Porque la lógica estratégica en el mundo de los negocios se resume en la ESTRATEGIA DE VENTAS.
No existe otro objeto de trabajo para la Estrategia.
Conceptualmente constituyen un absurdo las referencias a Estrategias Comerciales, Estrategias de Marketing, Estrategias Financieras, Estrategias de Recursos Humanos, etc. La Estrategia en los negocios está virginalmente reservada para las ventas. Porque ellas son las que en última instancia perfeccionan el Negocio. Y no existe Organización hecha por seres humanos que no esté sostenida en un Negocio.
¡De éste tamaño es el tema que aquí se ha abordado!