En una empresa orientada a las ventas, ¡TODO vende!

Las ventas de una Organización no son una cuestión de “los vendedores”. Esa es una dualidad a efectos de los intereses del Negocio que poca ayuda brinda a la efectividad comercial y el perfil competitivo. En una empresa orientada a las ventas ¡TODA la empresa vende!: infraestructura, comunicación corporativa, personal de apoyo, proveedores, clientes (por sobre todo), y, finalmente, el equipo de contacto directo: “los vendedores”.

Para efectos de gestión estratégica, el enfoque holístico, es decir la consideración del sistema como un todo, no ayuda a procesar detalles y contingencias, pero en cuestión de ventas, el enfoque holístico es lo más apropiado.

Entender las particularidades de un enfoque holístico de gobierno no es difícil. Es algo similar a lo que sucede con el cuerpo humano. Las personas tienen (habitualmente), una concepción integral de su cuerpo. El sistema funciona como un todo y cada parte desarrolla su función perfectamente sincronizada. No hay una percepción particular de ningún órgano o función mientras todo opera correctamente. El cerebro comanda el sistema y cada célula del organismo responde en consecuencia.

A efectos de la Administración general de una Organización, el enfoque holístico es peligroso por una razón básica: no valora adecuadamente las influencias del entorno. Una empresa no es una entidad ajena a los condicionamientos de su medio, por el contrario, es altamente dependiente de lo que éste determine. Por ello no funcionan las líneas de dirección “vertical-descendente” (el cerebro rector), ni las consideraciones centralizadas.

Una Organización necesita adoptar un “enfoque táctico” para gobernarse en función de los condicionamientos de su medio y prevalecer. Este enfoque privilegia las líneas de dirección “vertical-ascendentes” y la consideración descentralizada de los procesos de decisión. En un enfoque táctico existe, evidentemente, una gestión de la dualidad que representan los intereses de la empresa, por un lado, y los factores medioambientales por el otro.

Ahora bien, en el caso de las ventas el asunto es diferente.

Una empresa orientada a las ventas necesita adoptar un enfoque holístico de gobierno con respecto a sus intereses comerciales. Toda la Organización debe planificarse, estructurarse y dirigirse en función de los intereses de las ventas. ¡Toda la Organización!

Esto quiere decir, en pocas palabras, que todo y todos venden. La infraestructura se dispone de acuerdo a la facilidad y apoyo que pueda brindar a los clientes. La comunicación corporativa de igual manera. La imagen. Los procesos administrativos. Y, por supuesto, todo el personal. Las secretarias venden, los recepcionistas, los mensajeros, los contadores, los obreros de producción, los proveedores, etc. ¡Todos venden!

Esto es un enfoque holístico de orientación a las ventas. Una manera absolutamente necesaria de gobernar los intereses comerciales, al margen que la Organización como tal adopte un enfoque táctico para su gobierno integral.

En una empresa orientada a las ventas, no existen equipos de vendedores, todo el equipo vende.

Hay dos tipos de funciones en una organización empresarial, aquellas relacionadas con el Negocio propiamente dicho y las tareas de apoyo (o burocráticas) que le brindan soporte. Las funciones del Negocio solo son dos: producción y ventas. Únicamente a partir de ellas se perfecciona el propio sentido de “negotium”: “actividad que genera utilidad, interés o provecho a quién la pone en práctica”.

La contabilidad, para tomar un ejemplo, es una función de soporte útil, pero su existencia solo se justifica en tanto constituya un apoyo para las labores del Negocio. Ninguna empresa vive de la contabilidad (a no ser que su propio negocio sea vender servicios contables). Lo mismo pasa con labores de mantenimiento, administración, finanzas, logística, recursos humanos, etc. Todas son “centros de costo” que se sostienen únicamente a partir de la utilidad que le representan a producción y ventas.

Por otra parte, como no se puede considerar la producción de algo que eventualmente no pueda venderse, de las dos funciones del Negocio, siempre prevalecen las Ventas. Aquí se resume el ciclo de la razón de ser de las organizaciones: las ventas perfeccionan el Negocio.

Todas las empresas, incluso esos gigantes indescifrables que existen hoy, partieron por ser un Negocio que producía y vendía algo.

La “obesidad organizacional” (SÍ, existe esto en el mundo empresarial), responde al crecimiento injustificado de estructuras burocráticas que “asfixian” el Negocio. En estas empresas, la mayoría de consideraciones y decisiones se efectúan de acuerdo a los intereses burocráticos y no a las razones del Negocio.

Por otra parte, las “empresas fit” mantienen en equilibrio sus intereses del Negocio y la estructura de soporte. Privilegian el “músculo” y mantienen “la grasa” en niveles “saludables”.

La “Organización fit” (para seguir con la metáfora), es una empresa orientada a las ventas. Ésa es la premisa de todos sus directivos y el conjunto del personal. Las decisiones se toman en consideración de esos intereses, la estructura se define igual, los recursos humanos se reclutan y forman con ése propósito.

Estas empresas no se fundamentan en el trabajo que pueden hacer sus “equipos de vendedores”, porque ellos son solo responsables del contacto final en el mercado. Los “vendedores” no representan los intereses empresariales de forma abstracta, son representantes de los ejecutivos, las secretarias, los obreros de producción, los contables y los mensajeros. Así es una empresa orientada a las ventas.

Y cuando las empresas se organizan de esta forma, otro elemento virtuoso ingresa en escena: la Estrategia. Es muy diferente el gobierno de una Organización bajo la batuta de la Administración que de la Estrategia. Ésta última es el sistema de gobierno del Negocio, la primera de los intereses generales.

La Estrategia permite dirigir una Organización sujeta a conflictos y competencia. A ello se dedica desde los albores de la humanidad. Y el Negocio está, por supuesto, sujeto a conflictos y competencia permanente.

No son las funciones administrativas o contables las que compiten en el Mercado, son las funciones del Negocio, específicamente las ventas.

La Estrategia en una Organización es primero y siempre la Estrategia de Ventas. No es la Administración, y mucho menos el Marketing, las que dirigen las ventas, la Estrategia lo hace. Para ella es tan importante que la secretaria de recepción sea una eximia vendedora como que lo sea un proveedor. Esto no es sencillo, por eso la Administración convencional no es suficiente.

Nada de esto es nuevo, por el contrario, pero se ha olvidado. Y una de las razones principales de ello lo constituye, paradójicamente, el “bienestar”. Cuando a las organizaciones les va bien, propenden a postergar su atención al “músculo” y engordan. Y el momento que las circunstancias y coyunturas cambian, las encuentra carentes de agilidad, pesadas y con riesgos de infarto.

Una empresa orientada a las ventas, en la que todo y todos venden, es el mejor vehículo para navegar en aguas turbulentas. De esta premisa pueden emerger muchas consideraciones y remedios para sobrevivir y prevalecer.

No es fácil, demanda tanto trabajo y esfuerzo como el que debe aplicar cualquier persona que desea estar en forma y con buena salud. Pero el beneficio justifica todos los costos.

La “Mente del Vendedor” debe ser aplicable a la Organización. En realidad, allí debe gestarse y evolucionar. Ésa es la mejor manera de hacer buenos negocios.

Twitter: @NavaCondarco

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