La formulación de una Estrategia de ventas de ataque parte de definiciones adoptadas previamente respecto a:
- Rutas estratégicas.
- Planteamiento de la Gran Estrategia o Enfoque Estratégico
- Determinación de las Estrategias individuales o directas.
Ver elementos de la Estrategia de ventas.
Estrategia de ventas directas o de ataque al competidor.-
Estas estrategias se ordenan en tres grupos: estrategias de ataque, defensa y alianzas.
(Consideraciones extraídas del libro: “El STRATEGOS y la Estrategia de ventas. Cómo plantear y ejecutar la Estrategia para la lucha en el mercado”)
ESTRATEGIA DE VENTAS DE ATAQUE.-
La Estrategia de ventas de ataque es la más representativa del sentir estratégico. En torno a ella gravitan la mayoría de las intenciones estratégicas y las disposiciones del STRATEGOS.
La Estrategia de ventas de ataque se divide, a su vez, de la siguiente manera:
1.- Ataques frontales:
“El factor clave para el éxito en un ataque frontal tanto en los negocios como en la guerra es contar con los recursos suficientes para arrollar al oponente y continuar el combate. Demanda considerar que las pérdidas en que se incurran sean manejables. Y puedan ser soportadas sin quebrantar la organización empresarial”.
La orientación es clara: se necesita una evidente superioridad para efectuar un ataque frontal.
Esta superioridad de recursos puede responder a tres realidades:
- Una ventaja comparativa que sitúe a la Organización en un estado concreto de superioridad.
- Una ventaja competitiva que conduzca a un estado circunstancial de ventaja de recursos.
- Un descuido del competidor.
La Estrategia de ventas de ataque frontal no es de uso común. Precisa una oportunidad muy concreta en el mercado. Una en la que el competidor esté francamente débil o desorientado.
2.- Ataques por los flancos:
“Estos ataques están destinados a ejercer presión sobre los flancos de las líneas enemigas. De tal manera que se rebasen y hagan girar las líneas defensivas hacia el centro. Produciendo de éste modo el caos.
En los negocios, los ataques por los flancos buscan explotar las debilidades de las defensas del competidor aplicando fuerza en ellas. Están montados en un determinado marco geográfico, en algún motivo comercial o tecnológico”.
Junto a los ataques no convencionales, los ataques por los flancos son los más comunes en el mundo de los negocios. Entre ambos se explican la mayoría de los grandes movimientos estratégicos.
Los ataques por los flancos son recomendables cuando el competidor realiza una ofensiva profunda en algún mercado geográfico o segmento del mismo. Bien con algún producto en particular o sosteniendo una campaña promocional específica.
Esas ofensivas dejan muchos aspectos sin protección o atención suficiente. Sobre esos puntos se aplica el “flanqueo” y se obliga al competidor a detener su avance.
La Estrategia de ventas de ataque por los flancos se clasifica en los siguientes movimientos:
- Ataque por los flancos por motivo geográfico.- Se efectúan sobre el competidor en un determinado mercado geográfico. Obviamente no el único que maneja y preferentemente no el principal.
Un ataque por los flancos por motivo geográfico cambia el balance de las cosas. Provoca una ruptura importante del equilibrio.
- Ataque por los flancos por motivos de marketing.- Estos son asaltos que intentan explotar factores demográficos y de comportamiento social. Necesidades de mercado que no son atendidas por los negocios existentes y son vulnerables.
- Ataque por los flancos por motivos tecnológicos.- En estos se busca desbordar a los competidores mediante nuevas tecnologías. El propósito es asegurarse clientela a través de una ventaja innovadora. Basada frecuentemente en un uso o aplicación que los competidores no lograrán disponer de inmediato.
La mayor parte de las innovaciones tecnológicas que justifiquen un ataque por los flancos deben considerarse así: innovaciones y usos o aplicaciones diferentes para aquello que ya se encuentra establecido.
3.- Ataques de envolvimiento:
Una reacción para cada acción del oponente. Un producto de competencia para cada producto del competidor. Estos ataques establecen una presión sobre el competidor que no puede ser evitada con facilidad. Le exigen un desempeño libre de fallas y errores. Este tipo de estrategias precisan, por lo general, de igualdad de condiciones por parte de los contendientes.
Uno de los ejemplos más ilustrativos lo presentan las empresas Boeing y Airbus en el Negocio de fabricación de aviones comerciales. Airbus responde a Boeing con un modelo de avión para cada modelo que fabrica. De esta manera lo tiene “envuelto”. Mientras en muchos casos Boeing invierte los mayores esfuerzos en investigación y desarrollo, Airbus maximiza su rendimiento evaluando experiencias y resultados de su competidor para responder luego.
La Estrategia de ventas de ataque de envolvimiento tampoco es común. Se activa en agentes que cuentan con muchos recursos para su desenvolvimiento competitivo.
4.- Ataques de aislamiento:
En el mundo de los negocios un “aislamiento” se produce cuando uno de los competidores, por efecto de las acciones del otro, queda con pocas ventajas competitivas o fortalezas comparativas. El competidor queda aislado y en situación vulnerable, sea cual fuere la naturaleza de las ventajas que aún conserva.
Los ataques de aislamiento se llevan a efecto sobre competidores que tienen una ventaja muy evidente y difícil de superar en algún aspecto. Sea éste calidad, precio, cobertura de mercado, sistema de distribución, economías de escala, etc.
En estos casos, resulta más provechoso evitarse el costo y tiempo de lidiar con la fortaleza del rival y extremar esfuerzos en los demás factores del escenario competitivo.
La Estrategia de ventas de ataque por aislamiento puede tener uso extendido. No depende del tamaño de los recursos estratégicos. Y llega a ser muy efectiva para el Strategos que maneje bien la velocidad y dinámica de sus fuerzas.
5.- Ataques no convencionales:
El ataque no convencional, o guerra de guerrillas, es una forma de combate adoptada por fuerzas irregulares luchando en acciones limitadas contra fuerzas ortodoxas.
En los negocios, el ataque no convencional se utiliza como estrategia de combate para hostigar a los competidores. Hacerlo, además, hasta el punto de ganar concesiones y mayor participación en el mercado.
Los ataques no convencionales pueden clasificarse de la siguiente manera:
- Ataques por precios: Ej. ataques selectivos de precios.
- Por promociones: Ej. comparación de productos.
- Ataques por ventas integradas: cerrando la puerta a los competidores.
- Por productos: ofreciendo alternativas innovadoras.
- Ataques por medio de alianzas
- Por medio de incursiones ejecutivas: Ej. contratando talento ajeno.
- Ataques por maniobras legales: Ej. aducir legislación antimonopolio, apropiación de patentes, violación de aranceles, apropiación de marcas de fábrica, etc.
Una Estrategia de ventas de ataque no convencional elimina diferencias de magnitud y recursos que puedan existir entre competidores.
Otros contenidos de la Estrategia de ventas se abordan en:
Elementos de la Estrategia de ventas
Estrategias de ventas defensivas y de alianzas
(Mayores detalles, libro: “El STRATEGOS y la Estrategia de ventas. Cómo plantear y ejecutar la Estrategia para la lucha en el mercado”)