La gestión de ventas es el acto de dirigir y supervisar al personal de ventas para crear relaciones sólidas con los clientes potenciales y cerrar más acuerdos. Esta es la forma más práctica y efectiva de entender esta responsabilidad y alejarla de sesgos burocráticos.
La tarea está a cargo del Gerente de Ventas, y es muy diferente a otras responsabilidades comerciales. Son tareas eminentemente tácticas y deben enfocarse en el contacto cercano y la acción inmediata.
El Gerente de Ventas es el líder natural de equipos de vendedores y personal de soporte de las tareas de campo. En este sentido, y dependiendo del rango de acción que se haya determinado, el Gerente de Ventas cumple el papel del Strategos.
Los gerentes de ventas son fundamentales para el éxito de cualquier Negocio. Tienen el potencial de generar gran impacto en los ingresos y en el crecimiento de la Organización. Para tener una idea, si un Gerente de Ventas ayuda a que cada uno de sus 10 representantes venda un 20% más, básicamente “crea” dos nuevos vendedores. Este es un ejemplo de lo sensible que es su trabajo.
Una buena gestión de ventas define los resultados de la empresa.
Gestión de ventas
El proceso
La gestión de ventas no es un proceso lineal: las estrategias y responsabilidades de cada gerente difieren según el equipo del que forma parte, los productos que estén a su cargo y los recursos que se le hayan asignado.
Pero en general, los gerentes de ventas administran al menos cuatro componentes:
- Personas
- Estrategia
- Actividad
- Informes
Personas. Contrataciones y gestión del equipo
Un Gerente de Ventas es tan bueno como su equipo de trabajo, y éste tan bueno como su líder lo sea. Esta es la sinergia fundamental para cualquier trabajo a nivel organizacional, y lo es en mayor medida para las ventas, porque se perfeccionan a través del contacto con el eslabón final y más importante de la cadena de valor: el cliente.
Para que el equipo funcione bien y sea una de “caja de resonancia” del liderazgo, deben contratarse personas sobresalientes. Es necesario formar un grupo sólido. Y para esto, el gerente debe realizar buenas descripciones de los puestos de trabajo, entrevistar candidatos y coordinar con la Organización las retribuciones económicas. Hay que incluir compensaciones por cumplimiento de objetivos, incentivos, premios, etc.
De igual forma, el Gerente de Ventas debe tener una idea clara de la capacitación, entrenamiento y “coaching” que se dará al equipo. Y esto en dos dimensiones: la eminentemente técnica y la relacionada con el fomento de la moral y la capacidad de trabajar en equipo.
Desarrollo y gestión de la Estrategia de Ventas
Los gerentes de ventas son responsables de establecer la visión y la Estrategia de trabajo. Una parte fundamental de esto es desarrollar el Proceso de Ventas al que se sujetarán los esfuerzos del equipo. Este proceso mantiene alineadas diferentes tareas del grupo, permite trabajar en función de objetivos comunes y compartir recursos. Los Procesos de Ventas ayudan a crear una estructura autónoma y bien afinada de profesionales listos para “peinar el mercado” y superar a la competencia.
Gestión de las actividades diarias de ventas
Los gerentes de ventas deben supervisar las actividades diarias del equipo, desde tareas de prospección hasta las relacionadas con el cierre de los tratos en el mercado. Esto implica celebrar victorias, procesar pérdidas y defender a los miembros del grupo cuando fuese necesario.
La gestión de ventas se trata por igual de personas y resultados, por lo tanto la supervisión de las actividades debe orientarse al vendedor como persona, y al fruto de su trabajo. Conseguir este equilibrio parece más fácil de lo que en realidad es, por eso constituye un factor para diferenciar y calificar a los gerentes.
Gestión de informes de ventas
El último paso en el proceso de gestión de ventas es analizar, procesar e informar sobre las actividades que se desarrollan.
De la misma forma que es necesario establecer Procesos de Ventas, es indispensable sistematizar los informes para el equipo de ventas. La información debe permitir que el grupo sepa dónde y cómo está en relación a las expectativas, y de qué manera puede mejorar.
Es conveniente que los informes incluyan tasas de ganancias, ciclo de ventas, ratios de conversión de oportunidades de ventas, etc. Toda esta información debe ser utilizada por el gerente para pronosticar ingresos, actualizar estándares y modificar objetivos.
Estrategias de gestión de ventas orientadas al apoyo del equipo de trabajo
Estas acciones permiten que el Gerente ayude a crecer a los miembros del equipo, sentirse motivados, apoyados y dispuestos a cerrar la mayor cantidad de acuerdos posibles.
1.- Establecer un plan de compensaciones.
Estos planes deben incluir detalles del salario base y las comisiones que se pueden ganar. Y deben apuntar a un objetivo muy puntual: generar expectativas positivas y motivación en el equipo de ventas
Está claro que el dinero no es el factor motivacional más importante, pero cuando no está bien, es causa determinante de la desmotivación. Por eso los planes de compensación deben ser precisos y transparentes.
Un factor que no se debe descuidar (y que muchas organizaciones manejan bastante mal), es la inclusión de compensaciones por la gestión de clientes y cuentas existentes. Si el equipo de ventas percibe que el trabajo en la gestión de los clientes actuales no retribuye igual que el esfuerzo de conseguir nuevos, enfocará energía en esto último y dejará en la orfandad a los clientes actuales.
2.- Establecer metas y cuotas de ventas.
Las metas son parámetros que deben alcanzarse, y las cuotas el aporte básico que cada individuo o grupo debe cumplir en beneficio de los objetivos comunes.
El establecimiento de metas y cuotas debe contribuir al balance en el trabajo del equipo. Equilibrio en el aporte de cada quién y proporcionalidad respecto a la capacidad y experiencia que tenga cada vendedor.
Pueden establecerse una variedad de objetivos para cosas diferentes, incluidas actividades de ventas, labores de apoyo, capacitación y cualquier otro elemento que se considere conveniente.
Hay que tomar especial cuidado en comunicar claramente los objetivos, para que todos sepan lo que se espera de ellos y de su trabajo. La comunicación puede ser individual o colectiva. Se deben aprovechar contactos personales (físicos o virtuales) al igual que reuniones formales.
3.- Incorporar y capacitar a los nuevos empleados.
La incorporación y formación de nuevos empleados es otra responsabilidad de la gestión de ventas. Dependiendo de los recursos, es posible que el gerente sea la única persona responsable de ello. Y ésta es una tarea de primer orden en los intereses de la Organización y sus resultados.
Al ser responsable de la incorporación y capacitación, el Gerente de Ventas puede asegurarse que todos los representantes inicien su trabajo en igualdad de condiciones respecto a recursos e información disponible de los clientes.
La capacitación debe incluir un conocimiento profundo de la empresa y sus propósitos, las personas que forman parte de los equipos de acción y de apoyo, productos o servicios que se comercializan, sistemas de trabajo y la tecnología involucrada en las tareas diarias.
Con estos conocimientos, los vendedores estarán preparados para conversar con los clientes y ser genuinos representantes de la Organización.
4.- Motivar a todos los miembros del equipo de trabajo.
Una responsabilidad fundamental de la gestión de ventas es motivar a los representantes y a cada miembro de los grupos de soporte. Bien que se trate de una llamada difícil de un cliente, el incumplimiento de metas o cuotas de rendimiento, etc. El Gerente de Ventas debe estar siempre allí para motivar al equipo.
Para poder cumplir esto tiene que conocer perfectamente a cada subordinado. De ésa manera sabrá qué los motiva y qué los puede debilitar. Existen muchas formas de garantizar la motivación en un equipo de trabajo, y el gerente debe utilizar todas las necesarias.
Para llevar a buen fin la motivación, las estructuras tienen que ser esencialmente planas, las jerarquías poco marcadas y la comunicación fluida en canales formales e informales. Esta es la manera de ser efectivo en los afanes motivacionales.
5.- Actuar como enlace entre el equipo de trabajo y la alta gerencia.
El Gerente de Ventas debe representar los intereses de su equipo con el mismo ímpetu que imprime a los intereses organizacionales. Y la forma inteligente de conseguirlo es alineando ambos intereses con los propósitos comunes. Esto no siempre se da, lastimosamente.
El área de ventas está muchas veces aislada del soporte organizacional, a pesar que se la hace principal responsable de la generación de ingresos. No siempre se entiende la premisa de que “una empresa orientada a las ventas no necesita vendedores”.
El Gerente de Ventas debe actuar como enlace entre su equipo y el liderazgo superior cada vez que sea necesario. Bien para discutir aumentos y promociones o compartir detalles de éxitos con toda la Organización.
Los que siguen son las cosas que típicamente se tratan en estas intercesiones:
Información del equipo de ventas al liderazgo:
- Cómo optimizar la línea de productos en función del “feedback” del cliente.
- Comentarios y datos del cliente sobre el marketing de la empresa, las políticas de soporte e imagen de marca.
- Testimonios, positivos y negativos, de clientes. Hechos que valga la pena compartir con la Organización.
Información del liderazgo al equipo de ventas
- Objetivos de crecimiento a corto y largo plazo.
- Nuevos productos y servicios en desarrollo.
- Información sobre inversiones, ingresos, proyectos, y otros que la dirección vea útil compartir con la primera línea.
- Etc.
6.- Crear informes de ventas e ingresos.
Es trabajo del Gerente de Ventas recopilar y analizar datos sobre resultados del trabajo del equipo, tanto individual como colectivamente. Estos informes no deben tener carácter privado, son instrumentos de trabajo para la planificación y coordinación de actividades con el grupo.
Los informes también deben ser vehículo de comunicación con el liderazgo superior, y al estar confeccionados con códigos del trabajo de ventas, son elementos ideales para coordinación horizontal y vertical.
Los informes deben incluir:
- Nivel de ingresos obtenidos como efecto del trabajo del equipo
- Qué tan productivos son los representantes de ventas en términos de cerrar acuerdos y comunicarse con los prospectos
- Qué productos / servicios se venden con mayor frecuencia y éxito
- Con qué frecuencia se transfieren clientes potenciales a los representantes (y con qué frecuencia éstos se comunican con ellos)
- Qué fortalezas se activan mayormente para convertir contactos en prospectos y estos en clientes
7.- Evaluar y adaptar el proceso de ventas.
El Proceso de Ventas es el mecanismo que los agentes utilizan para convertir prospectos en clientes leales y satisfechos. Los equipos de ventas sólidos siempre cuentan con un conjunto ordenado de acciones y medidas que se deben tomar para propiciar cierres de ventas.
La existencia de los Procesos de Ventas asegura homogeneidad y coherencia en los actos comerciales del equipo, más allá de las personas concretas que estén haciendo el trabajo. Ayudan a que intenciones, mensajes y promesas de venta de la Organización sean siempre los mismos a los ojos del mercado.
Sin embargo, todos los procesos deben revisarse y actualizarse con frecuencia, porque las condiciones del mercado y de los clientes son dinámicas.
Responsabilidades de la gestión de ventas
Una buena parte (posiblemente la mayoría) de los Gerentes de Ventas, trabajaba antes como agente, supervisor o jefe de ventas. Este es el cauce natural y recomendable para nombrar responsables de dirigir grupos de vendedores. Pero por esto mismo, es importante destacar la diferencia que hay en las responsabilidades de unos y otros.
La gestión de ventas gira en torno a la administración de personas, liderazgo y análisis de información.
Las que siguen son las principales responsabilidades de un Gerente de Ventas.
1.- Coaching
Posiblemente la función más importante. Por medio del Coaching el gerente ayuda a su equipo a maximizar rendimientos, identifica aspectos que se necesitan mejorar y se asegura que todos estén preparados para enfrentar y resolver contingencias.
Esto se consigue desarrollando habilidades y puliendo destrezas en el grupo por medio de sesiones individuales con alto grado de retroalimentación. Juegos de roles, presentación y activación de herramientas tecnológicas y / o mentores que colaboren en el establecimiento de nuevos hábitos y rutinas.
2.- Reclutamiento
Una de las responsabilidades más importantes de la gestión de ventas, es tener el equipo de trabajo completo y operando al máximo. Esto solo puede garantizarse con una inteligente política de reclutamiento de personal. La rotación es uno de los problemas más importantes en la efectividad de los equipos de ventas.
Los candidatos potenciales deben estar permanentemente identificados por el Gerente de Ventas, puesto que es habitual que exista disposición de personal cuando no se lo necesita y carencia cuando se lo precisa.
Alcanzar equilibrio en esto es responsabilidad de la gestión de ventas.
3.- Seguimiento
Esto se resume en algo simple: detectar inconvenientes antes que se conviertan en problemas mayores.
El seguimiento convencional al trabajo y resultados, es tarea de todo directivo, pero el seguimiento de hechos que puedan convertirse en problemas es mucho más importante. Los miembros del equipo no pueden hacer esto a la vez que llevan adelante sus tareas cotidianas. Por eso es responsabilidad del gerente.
4.- Reunión y coordinación
El departamento de ventas involucra casi todos los aspectos del funcionamiento organizacional. Por ello la gestión de ventas debe asegurarse que el equipo se comunique y coordine lo necesario con otros equipos, incluidos los de marketing, producción, atención al cliente, etc.
De esta manera los vendedores tienen elementos importantes que proporcionar a los prospectos, detalles precisos de los productos, información sobre soporte disponible para los clientes y más.
Respecto a las reuniones, el Gerente de Ventas debe dar prioridad a las que involucran al grupo de trabajo y minimizar, hasta donde sea posible, las que representen más tiempo que beneficio. Las reuniones con el equipo de ventas deben adoptar un relacionamiento horizontal, lenguaje coloquial y flexibilidad para la participación de todos los miembros.
5.- Presentación de informes
Como ya se dijo, un componente importante del trabajo de la Gerencia de Ventas es informar y analizar datos.
La evaluación no debe limitarse al desempeño colectivo, es necesario evaluar el trabajo individual con todo el detalle posible. Si no se consigue que el rendimiento de los vendedores sea homogéneo, unos llevarán más carga que otros en los resultados colectivos, y más temprano que tarde la coherencia del equipo fallará.
Estos detalles deben ser identificados por la gestión de ventas y planteados como herramienta de trabajo para ajustes individuales y soporte colectivo.
Ejemplos de datos que deben evaluarse:
- Qué tan lejos se está de los objetivos en un momento dado
- Cómo se ve el rendimiento semanal, mensual y trimestral proyectado
- Comportamiento y tendencias de campañas promocionales
- Variaciones en tasas de ganancias promedio
- Etc.
6.- Gestión del tiempo
Cuando se gestiona un equipo de trabajo, es relativamente fácil pasar jornadas enteras “apagando incendios”. Para evitar esto y ser efectivo, la Gerencia de Ventas debe dominar la gestión del tiempo.
Es más conveniente, por ejemplo, trabajar con los miembros del equipo por medio de correo electrónico y en horarios de oficina que acceder a plataformas de chat. Lo primero permite construir cierto orden y método, en tanto que lo segundo siempre tiene carácter emergente. Las herramientas de mensajería instantánea imponen el tratamiento de las cosas en la lógica LIFO (last in – first out). El mensaje más reciente tiende a obtener la primera respuesta. Y esto no es productivo ni efectivo.
Pedir a los vendedores que reserven tiempo en su calendario para las solicitudes, o que pasen por el escritorio durante el horario de oficina, garantiza que solo acudirán con problemas que no pueden resolver por sí mismos. Esto promueve autonomía y ahorra tiempo.
Resolver los problemas de los demás no siempre es buena idea. Capacitarlos para que puedan hacerlo solos permitirá mejor uso del tiempo. El adagio “dale pescado a un hombre y lo alimentarás un día; enséñale a pescar y lo alimentarás toda la vida”, es un consejo valioso para crear un equipo de personas solvente.
Finalmente, es indispensable priorizar tareas. En medio de la dinámica, es fácil abocarse al tratamiento de asuntos visibles y urgentes aunque no sean los más importantes.
Al iniciar cada día, es bueno organizar una lista de tareas pendientes de acuerdo a su nivel de impacto y urgencia. Primero deben abordarse las tareas que sean tanto importantes como urgentes, luego las de alto impacto pero no urgentes, a continuación las urgentes pero no importantes y finalmente las que no son ni urgentes ni de alto impacto.
Comience la gestión de ventas de su equipo
La gestión de ventas no es un proceso simple, pero es una función fundamental para los resultados del negocio. Hay muchas partes móviles y complejidades, pero con las estrategias y procesos correctos, se puede administrar eficazmente vendedores, objetivos de trabajo y relaciones (tanto internas como externas).
(Basado en el artículo “The Ultimate Guide to Sales Management” de Kristen Baker, publicado en el portal de HubSpot el 20 de marzo de 2020. Traducido, redactado y contextualizado por Carlos Nava Condarco)