La simbiosis de la publicidad y el emprendimiento debe ser bien entendida por todo hombre de negocios. Porque uno de los mayores desafíos del emprendimiento radica en que el mercado conozca la oferta que se coloca a su disposición. Si esto no sucede el negocio no se perfecciona, más allá de todas las virtudes que posea.
Cuenta Ted Turner el empresario norteamericano fundador de la cadena de noticias por cable CNN, que el consejo de negocios (y de vida), más importante que recibió de su padre fue el siguiente: “early to bed, early to rise, work like hell and advertise” (acuéstate y levántate temprano, trabaja arduamente y haz publicidad).
Este consejo resume muchas cosas:
- La importancia de la disciplina personal como condicionante del desenvolvimiento profesional
- La necesaria cultura de trabajo
- La importancia de “comunicar” a los demás lo que se hace
“Acostarse y levantarse temprano” es una premisa de órden que define el carácter del trabajo que debe desarrollarse.
El consejo “acota” incluso horas para la actividad. Es un claro mensaje para quienes creen en las virtudes del “esfuerzo bruto”.
El consejo de “trabajar arduamente” es una alusión a la productividad.
No existe profesional más eficaz que el que alcanza sus objetivos desarrollando sus tareas en periodos determinados. El “tiempo extra” en el trabajo no es una virtud, es la representación de que algo está mal en la Organización o con la persona que realiza la tarea.
Por otra parte, cuando el consejo recomienda hacer publicidad, sitúa éste requerimiento a la altura de los otros.
El trabajo ordenado y productivo no tendrá fruto si nadie lo conoce y está en disposición de “comprarlo y pagarlo”.
El emprendedor puede haber planificado todo: el desarrollo del producto o servicio, la producción, mecánicas de venta, soportes administrativos, etc. Pero si la oferta no es conocida en el mercado, todo se vuelve un circuito cerrado. El negocio solo se activa cuando se producen transacciones entre la oferta y la aceptación de la misma por parte del consumidor.
La publicidad es él vehículo de comunicación entre el negocio y los clientes que se ha dispuesto contactar.
Por su importancia, la publicidad está clasificada como un recurso independiente en la Estrategia. Y el STRATEGOS la considera un “arma no convencional” por el alcance que posee.
La publicidad no debe estar incluida en las consideraciones de Marketing. Esencialmente porque no es una técnica que pueda sumarse a otras para construir un “enfoque comercial”. Es más bien el mecanismo que hará conocer al mercado la naturaleza de dicho enfoque.
La publicidad no vende, la Estrategia lo hace.
Por sí sola la publicidad no vende, porque el carácter del mensaje que debe transmitir al mercado no lo genera ella misma. Éste obedece a la Estrategia.
Es razonable afirmar que sin publicidad no se vende. Pero es incorrecto afirmar que es la publicidad la que vende.
Los esfuerzos publicitarios no tienen la misma regularidad que las tareas cotidianas de ventas. Cuando el mercado “conoce” la oferta del negocio, la publicidad ha cumplido su tarea y son otros recursos de la organización los que deben concretar, sostener y consolidar los intereses comerciales.
Hay que tener presente que el negocio, o la empresa en su caso, transmiten siempre mensajes que condicionan las decisiones de compra. Aún el esfuerzo de un agente de ventas en su contacto con el cliente debe ser entendido como publicidad, de igual forma que una campaña en medios de comunicación o la actitud de una secretaria respondiendo llamadas telefónicas.
Cuando el negocio se está “comunicando” con el mercado, está haciendo publicidad.
El control de todo esto se encuentra fuera del alcance de la publicidad. Por eso no es responsable de las ventas. El control lo ejerce la Estrategia, definiendo el comportamiento de TODOS los elementos que existen en la Organización.
La publicidad es un elemento muy sensible cuando el emprendimiento inicia sus actividades.
Ése momento el reto es conseguir que el mercado conozca la oferta que se está planteando, porque sin esto ninguna de las otras virtudes ayudará a perfeccionar el negocio.
Si “nadie conoce” lo que se está ofreciendo, automáticamente pierde valor todo lo que se está haciendo.
La idea que da forma el emprendimiento, el trabajo para desarrollarlo, las bondades del producto y el valor general del negocio no tendrán utilidad sin que todo se dé a conocer.
La publicidad, entonces, NO debe posicionarse al final del proceso. Es una consideración que debe hacerse al mismo tiempo que se concibe la idea del emprendimiento. El emprendedor debe poseer al menos un criterio general de la forma en que comunicará su idea al mercado al mismo tiempo que la está trabajando.
El emprendimiento precisa variados recursos para ponerse en marcha. Y entre ellos debe colocarse protagónicamente a la publicidad.
Muchos emprendedores se ponen en marcha sin considerar los recursos para comunicar sus actividades al mercado. Así fracasan buenas ideas de negocios, simplemente porque no se toman en cuenta esfuerzos para comunicarlas.
A medida que el negocio se desarrolla cambia la forma de hacer publicidad.
Una vez que el mercado CONOCE la oferta, otras variables entran en juego: calidad, servicio, valor integral de la oferta, experiencia de compra, etc.
Por otra parte, las organizaciones empresariales también recurren a la publicidad para comunicar realidades institucionales y construir su Posicionamiento. Pero nada tiene la importancia vital de “ése” primer esfuerzo para “hacer conocer” el negocio que se ha formado.
Estas son algunas recomendaciones para que ello se alcance en buena forma:
1.- En las etapas tempranas del emprendimiento, la publicidad debe ser una inversión no sujeta a los ingresos del negocio.
2.- La inversión en esfuerzos publicitarios debe ser SUSTANCIAL. No puede adoptarse un criterio marginal o “complementario”.
La inversión en publicidad puede ser costosa, pero ello está justificado para hacer conocer la oferta.
La curva de inversiones en publicidad debe ser mayor al ritmo de crecimiento del negocio.
Si bien se justifica planificar un crecimiento progresivo del negocio, no se debe hacer lo mismo con la publicidad. Ésta debe ser sustancial y sostenida, al margen de lo que establezca el crecimiento del negocio.
3.- En lo posible, se debe recurrir a medios masivos de comunicación para efectuar la publicidad.
Los medios masivos comunican el mensaje a un conjunto grande de personas. De esta manera ahorran tiempo. Aun cuando el emprendimiento esté dirigido a un segmento o “nicho”, la publicidad por medios masivos debe privilegiarse.
Los segmentos o nichos están incorporados en el mercado. Y toda comunicación que llegue a éste, alcanza aquellos.
La relación costo/beneficio en la etapa de nacimiento del negocio no debe medirse en términos de dinero-impacto. Debe incluir también el criterio de tiempo. Mientras menos tiempo se invierta para que el mercado conozca la oferta, mayores los beneficios del proyecto en corto, mediano y largo plazo.
Estos beneficios no solo son financieros. Existe también la oportunidad de un ingreso ràpido al mercado y lo que ello significa para el competidor, la experiencia en el manejo del negocio, etc.
El tiempo es factor fundamental y debe administrarse al ritmo de la campaña publicitaria. En esto ayudan los medios masivos.
Si el costo de estos medios no se encuentra al alcance, deben evaluarse opciones de éste punto “para abajo”, teniendo como elemento de medición el mayor alcance posible de los medios.
4.- La publicidad al inicio del emprendimiento debe tener mayor alcance horizontal que vertical. Debe privilegiarse la llegada al mercado general antes que al segmento o nicho.
Las medidas dirigidas al segmento específico deben efectuarse después de los “esfuerzos horizontales”.
Incluso en el caso de emprendimientos “especializados”conviene seguir la regla anterior.
5.- La comunicación publicitaria en este punto debe ser exclusivamente descriptiva.
No es necesario ni conveniente hacer esfuerzos de Posicionamiento. El objetivo es presentar el emprendimiento para que a partir de esto se active la dinámica general.
6.- Debe ponerse énfasis en los que significan las contribuciones del emprendimiento. Diferenciación, innovación, distinción, exclusividad, etc.
Una contribución es lo que el emprendimiento hace de forma distinguida con referencia a los demás.
7.- No hay que olvidar que la publicidad NO VENDE. Esta interpretación es incorrecta y puede ser costosa.
La publicidad comunica al mercado la naturaleza de la oferta y así activa una reacción en el consumidor. A partir de este punto es la ESTRATEGIA la que debe capitalizar la medida.
En muchas ocasiones se tiende a responsabilizar a la publicidad de problemas de ventas que están asociadas a las acciones generales del Negocio. La publicidad no tiene responsabilidad para perfeccionar las ventas. Solamente conseguir que las posibilidades para hacerlo se incrementen como producto de un mensaje bien transmitido.
8.- La publicidad no responde al marketing, y no es una herramienta más de éste.
Los esfuerzos publicitarios se definen a nivel de la Estrategia y responden a ella. Cuando la publicidad se subordina al marketing en el emprendimiento, su desenvolvimiento puede verse afectado por el desempeño de otras actividades que contempla éste.
Independientemente de cómo estén funcionando otras medidas comerciales, la publicidad debe finalizar las tareas que le han sido encomendadas desde la Estrategia.
9.- Publicidad no es lo mismo que Propaganda.
La publicidad intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de determinados medios de comunicación. Persigue “hacer público algo” (en este caso la oferta del emprendimiento).
La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de las personas, los consumidores o el Mercado, presentando un lado o aspecto de un argumento.
Es una técnica que utiliza la publicidad cuando quiere comunicar algo cuya objetividad está relacionada estrictamente con los intereses propios, pudiendo ser subjetivo desde un punto de vista neutral. La propaganda es siempre una comunicación tendenciosa.
Los esfuerzos publicitarios no necesariamente recurren a la propaganda para efectivizarse. En tanto que la propaganda concluye siendo publicidad.
En la etapa de nacimiento del emprendimiento lo que se precisa es una publicidad objetiva, descriptiva y clara. Esto, por ende, descarta la propaganda.