Branding, el concepto y sus grandes limitaciones

El “Branding”, como muchas otras técnicas utilizadas en el mundo de los negocios, emerge con propósitos funcionales útiles y termina transformandose en un concepto que pretende explicar mucho más de lo que le corresponde.

El Branding  (de hecho un anglicismo que no tiene traducción apropiada al español), es un instrumento utilizado en marketing para: “hacer y construir una Marca mediante la administración del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la Marca, influyendo en el valor de ésta, tanto para el cliente como para la empresa propietaria”

Esto es Branding. Nada menos y, sobre todo nada más.

El Branding nace como una técnica de apoyo para optimizar los elementos de presentación “formal” de la Organización en su entorno. Y desde allí extiende tentáculos gnoseológicos a todas las tareas que definen la “forma” en que se presenta a sus diferentes grupos de interés.

El problema con el Branding, lo mismo que con otras técnicas que maneja el marketing, se produce cuando toman cuerpo y sentido en sí mismas y se alejan de sus raíces.

Cuando pretenden que a partir de ellas se resuelvan todas las situaciones y problemas de la Organización. Y esto, por supuesto, no se encuentra al alcance de ninguna técnica en los negocios, mucho menos del Branding (por cierto, existe también otra técnica que se denomina “Debranding”).

Las siguientes son algunas consideraciones útiles para analizar el tema:

  • El Negocio, que justifica la existencia de la Empresa y genera el indispensable beneficio, está conformado por las tareas de producción y ventas.
  • Estas actividades son las que generan Negocio. El resto constituyen labores de apoyo para el perfeccionamiento de aquellas.
  • La Marca como tal, a no ser que se haya dispuesto “venderla”, no se encuentra directamente involucrada en las funciones de producción o ventas. No es que esté ausente, más no se halla vinculada de manera directa con las funciones del Negocio.

  • No se “produce” ni se “vende” la Marca si es que no se ha dispuesto algo específico al respecto.
  • Si la compañía Ford produce y vende automóviles, ESTE es su Negocio, hasta el momento que se disponga vender la Marca Ford “antes” que los vehículos propiamente dichos.
  • Esto es completamente posible. Y eventualmente puede ser útil. Pero debe estar DEFINIDO concretamente para que la Estrategia de Ventas ajuste su enfoque hacia la Marca y no necesariamente a los vehículos. NO ES LO MISMO vender vehículos que vender una Marca.
  • En ningún caso puede darse por asumido que una Organización “siempre” vende Marca, aunque se entienda que sus operaciones, actividades y comportamiento generan un patrón asociado a ella.
  • La Organización termina vendiendo todo lo que hace (y también lo que no hace), cuando se trata de las percepciones del cliente. Pero esto a partir de la venta de un bien o servicio específico definido en la Estrategia de Ventas.
  • No se pueden ajustar todas las tareas en la Organización (sobre todo la Estrategia), a los intereses de la Marca. Especialmente si no es la Marca la que se está produciendo y vendiendo.

  • Hacer esto es lo mismo que pretender que el Negocio gravite alrededor de los intereses de una función de apoyo: finanzas, contabilidad, administración, etc.
  • Todas éstas son labores de APOYO al Negocio. Como tales deben gestionarse eficientemente, pero no pueden condicionar las actividades de la Organización como si fuesen un fin en sí mismas.
  • NINGUNA función de apoyo genera “utilidad, interés o provecho” mayor que producción y ventas. Y especialmente ésta última, dado que se asume que no se produce nada que luego no vaya a venderse.
  • La Marca NO VENDE, la Estrategia lo hace. Si la Marca contribuye en los resultados de venta, lo hace a partir de la forma en que haya sido incluida en la Estrategia. No por el solo hecho que exista.

  • Por otra parte, y esto es posiblemente lo más relevante, la construcción de Marca como Activo se consigue a lo largo del tiempo.
  • NO es posible que un Negocio se posicione desde un inicio como efecto de los atributos de su Marca. Dado que ella no le dice nada al cliente hasta que se producen las experiencias en el Mercado.
  • Si las cosas fueran como las presentan los expertos en Branding, la mayor cantidad de negocios no tendrían oportunidad para competir en el mercado. Puesto que pocas organizaciones pueden afirmar que su marca es un atributo determinante para el Negocio.
  • Por otra parte, dedicar mucho esfuerzo al trabajo en la Marca en “cualquier” etapa de evolución del Negocio, puede debilitar el perfil competitivo, en tanto recursos indispensables para la Estrategia de Ventas se destinen a esfuerzos prematuros de Branding.

  • Todas las “experiencias” positivas del Branding se remiten a un grupo reducido de organizaciones, precisamente las reconocidas por el valor de sus marcas. Es sencillo entender lo que puede alcanzarse con el Branding si las experiencias que se analizan son las de Apple, McDonald’s, Rolex, Coca-Cola, Google, Amazon, etc.
  • Vender un producto nuevo bajo el amparo de la Marca Apple efectivamente constituye una ventaja. Incluso ofortar un Negocio completamente diferente al de orígen puede tener buenos resultados.
  • Si Apple (que vende productos electrónicos), decide ingresar al Negocio de producción y venta de “colchones” (para poner un ejemplo), alguna garantía tiene de alcanzar buenos resultados amparada en el poder de su Marca.
  • Pero éste es el caso de Apple, y un puñado de empresas similares, cuyo número no tiene relación con los negocios que se desenvuelven en el mercado sin esta ventaja.
  • Empresas que tienen en la Marca su atributo más importante son la excepción. Y constituyen el producto de acciones estratégicas sostenidas en el tiempo, no necesariamente del Branding.

A la Marca se llega, de la Marca no se parte.

La fortaleza de una Marca es PRODUCTO de las tareas que el Negocio lleva adelante a lo largo del tiempo. Resultado de sucesivas campañas estratégicas, de fracasos y aciertos.

El posicionamiento o percepción de Marca, es resultado de las acciones del Negocio. No es que éste último sea consecuencia de la gestión que se hizo de la Marca.

Ningún Negocio puede activarse con el propósito de “vender” Marca.

Este objetivo, si realmente existe, debe ser uno “subordinado” a los del Negocio. Si éste último se gestiona apropiadamente, en algún momento habrá conseguido posicionar la Marca.

El posicionamiento, o la percepción final con respecto a la Marca, la tiene el cliente. Se puede “construir” determinado tipo de posicionamiento y eventualmente establecerlo en las percepciones del cliente, pero este no es un proceso determinístico.

El cliente puede tener una percepción de la Marca distinto al que la Organización se hubiera planteado.

Cuando la Estrategia de Ventas no alcanza sus objetivos puede cuantificar y calificar perfectamente sus rendimientos. Pero cuando se pretende alcanzar un posicionamiento con la Marca y se consigue otro, ¿cómo puede medirse el resultado?

Ahora bien, ése “otro resultado”, el posicionamiento alcanzado sin ser planificado, es completamente real. No puede desconocerse solo porque no haya respondido a los objetivos planteados.

Si se siguiera puntillosamente las orientaciones del Branding, habría que diagnosticar un fracaso de la gestión y reiniciar todo el Posicionamiento. Sin embargo, es posible que coincidentemente se hubieran alcanzado perfectamente los objetivos de ventas, algunas ventajas sobre la competencia, participaciones de mercado, etc. A todo lo cual, la Estrategia siempre debe dar una calificación positiva.

Quienes postulan el Branding, indican que es difícil distinguirse en los mercados actuales. En este esfuerzo, argumentan, la percepción sobre la Marca ayuda.

Esto es correcto, pero en tanto el esfuerzo se incorpore, sujete y subordine a las determinaciones de la Estrategia de Ventas. Si el Branding toma curso propio, sintiéndose autosuficiente y justificado, los resultados serán pobres para el Negocio.

Como toda función o técnica de apoyo, el Branding debe ajustarse al llamado de la Estrategia. Esta es la que vela por los intereses del Negocio.

La Estrategia determinará la forma y tiempo en que se establezca el posicionamiento de la Marca. Esto dependerá de cada Negocio y de sus necesidades.

Porque finalmente, no hay que olvidar que un Negocio o Empresa puede vender perfectamente sin Branding. Y recurrir a éste, si lo viera preciso, el momento que defina consolidar la presencia de su Marca.

Posiblemente la cosa sea diferente en organizaciones que tienen la Marca como atributo y factor clave de éxito. Expertos en Branding llegarán a ésas organizaciones como un Chef invitado a cenar, puesto que los posicionamientos están ya establecidos luego de exitosas campañas y Estrategias de Ventas.

El Negocio y las ventas, siguen siendo lo más importante.

Y la Estrategia existe para velar por ellas, antes que el marketing o el Branding. Antes que cualquier técnica inscrita en ésas “Fashionwords” que saturan hoy el pensamiento de los sistemas de gestión y los negocios.

Twitter: @NavaCondarco

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