Las reglas para negociar en ventas no son solo 7, seguro, pero éstas en particular son indispensables para adoptar una buena posición estratégica en la interacción. Existe diferencia entre posición negociadora y posición estratégica, porque la primera se enfoca en el proceso y la segunda en el resultado. La combinación de ambas es, por lo tanto, una interesante fuente de energía para alcanzar los resultados que se buscan.
La mente negociadora se concentra en el desarrollo de las acciones, porque de otra manera perdería el control de los acontecimientos. Obviamente las acciones tienen un propósito, no están divorciadas de los resultados, pero estos últimos no constituyen el foco de atención primario, son un efecto esperado de lo que se hace.
En cambio para la mente estratégica “el fin justifica los medios”. Su enfoque siempre se dirige hacia los resultados, y lo hace, además, con un criterio de evaluación binario: éxito-fracaso; victoria-derrota. Para la Estrategia no existen resultados parciales. Se pudo o no se pudo; se hizo o no se hizo.
Las 7 reglas para negociar en ventas que se detallan a continuación, son una interesante mezcla conceptual y metodológica de ambos criterios: el de negociación y el estratégico. Probablemente se ajustan de mejor manera a las transacciones de ventas corporativo/industriales, pero aplican en todas las interacciones que sostiene un agente de ventas con sus prospectos y clientes.
1.- No comience una negociación de ventas a menos que sea la primera opción del comprador.
No hay que confundir la etapa de negociación de una interacción comercial con el proceso de oferta y comunicación. La negociación se produce una vez que el proceso ha conseguido activar la preferencia del cliente.
Cuando queda razonablemente verificado el interés del cliente por la oferta, deben activarse los mecanismos de la negociación. No es poco usual que el cliente propicie el acercamiento con el solo propósito de informarse con mayor detalle o reunir elementos que le ayuden en su negociación con una tercera parte.
El agente de ventas debe tener la capacidad de identificar la posición y los propósitos de un cliente en este sentido. Y si percibe que no es la primera opción del comprador, debe activar con mucha cautela sus próximos pasos, bien sean los que se citan en las reglas 2-3-4-5 y 6, o directamente lo sugerido en la regla 7: el fin de la negociación propiamente dicha.
Con esto no se trata de señalar que a una negociación de ventas se llega con la seguridad absoluta de cerrar una operación. Ser considerada la primera “opción” del comprador es simplemente eso: una posibilidad con buenas probabilidades de ocurrencia. Perfeccionar el acuerdo es otra cosa.
El consejo estratégico intenta prevenir, simplemente, sobre la posibilidad de ser una “carta” en las intenciones del cliente para negociar con otros ofertantes.
Si no se es la primera opción del comprador, es mejor no activar la negociación y continuar con el proceso de oferta y comunicación.
2.- Conozca el beneficio financiero que su solución provee.
Se venden siempre soluciones, no productos. Y para la etapa de negociación es importante tener una idea precisa del beneficio financiero que la solución propia le brinda al cliente. Es un hecho que éste último tomará la decisión final condicionado, en buena medida, por elementos financieros involucrados en la operación.
Todas las reglas para negociar en ventas, demandan conocer muy bien la información relacionada al cliente y la transacción que se está desarrollando. Por ello, y de ser posible, hay que conocer también el beneficio financiero que los otros proveedores le están planteando al cliente con sus propias soluciones. Así la exposición y comparación queda completa (en el entendido, lógicamente, que la opción propia tenga mejores condiciones que las de la competencia).
3.- Anticípese a la posibilidad que le soliciten reducción de precios y márgenes.
Los clientes tienen un riesgo y compran para mitigar ése riesgo. Por lo tanto no reduzca el precio, reduzca el riesgo del cliente con la solución que le ofrece. Una vez hecho esto, se llega al punto de “no existe otra alternativa”, y el cierre de la transacción es inminente.
Conocer el riesgo que el cliente está trabajando y el beneficio financiero que pueda alcanzar, son los factores distintivos que el agente debe desarrollar para aprovechar ventajosamente estas reglas para negociar en ventas. Todo se trata de información, de “inteligencia” comercial, posiblemente mucho más que de habilidades o destrezas profesionales.
4.- Desarrolle planteamientos y posiciones basadas en los intereses del comprador. No lo olvide: “el cliente siempre tiene la razón”.
En el conjunto de las reglas para negociar en ventas, ésta es la más elemental, casi al punto de ser ingenua: no trate de vender lo que no le interesa al cliente.
Ése es un error que se da con frecuencia. Uno que puede cometerse con mayor facilidad al amparo de un enfoque eminentemente “negociador”, pero algo que la Estrategia controlará con mucho celo, porque finalmente no es nada “estratégico” venderle al cliente lo que éste no busca (por mucha habilidad que ello demuestre por parte del vendedor).
Si el cliente está interesado en una computadora portátil liviana y usted está tratando de negociar con él la computadora portátil de última tecnología, la negociación nunca llegará a buen puerto. O a lo sumo concluirá con una transacción forzada que no construirá una relación interesante en el tiempo.
El cliente siempre tiene la razón (acá aplica perfectamente la máxima). Y si quiere una computadora portátil liviana provéale de la mejor que encontrará en el mercado, ¡punto! Y si no tiene ésa solución, mantenga el cliente, pero no avance más en la transacción.
5.- “Agrande el pastel” incluyendo intercambios no monetarios.
Habitualmente los intercambios comerciales incluyen aspectos intangibles que se disponen para el cliente pero que nunca se monetizan. Estas prestaciones y beneficios se dan muchas veces por descontados.
Acá llega el consejo estratégico: monetice todos esos intangibles y hágalos conocer al cliente como el “agregado” que usted suma a toda la oferta de ventas.
Hay que ser cuidadoso y hábil en la exposición de esto. Sume, por ejemplo, las horas que le está dedicando al cliente y cuánto le representan en dinero a usted o su empresa. También el costo de oportunidad que ello significa en la atención a “otros” clientes. El “staff” de personas que trabajan junto a usted para hacer posible el proceso. La logística involucrada. El entrenamiento y capacitación suya y del equipo para atender momentos como éste, etc.
Las reglas para negociar en ventas rescatan, muchas veces, elementos simples que se olvidan “bajo la alfombra”. Éste es uno de ellos. Hay un costo involucrado en su atención al cliente mucho más grande que el evidente. Trate de cuantificarlo y hacerlo conocer hábilmente.
6.- Nunca dé algo sin recibir algo.
Este es un concepto, no un criterio matemático. Pero incorpórelo como una de las reglas para negociar en ventas más útiles que hay.
Cada vez que otorgue o ceda algo en la negociación, pida algo que sume en su propio plato de la balanza. Es posible que dé más de lo que reciba, pero eso no importa, en tanto se encuentre bajo control en el proceso. Lo importante es que al cliente le quede claro que no recibirá nada sin dar algo a cambio.
Este concepto recurre a la dinámica de los procesos mentales. Obliga a que se construyan coincidencias, sube el costo de las transacciones y baja el valor de las aspiraciones. Y esto es bueno para cualquier intercambio, porque lo conduce a escenarios de mayor calidad y donde se benefician todos.
Las transacciones comerciales “fáciles”, bien para el cliente o el vendedor, habitualmente no tienen raíces para soportar una relación productiva en el tiempo.
7.- Conozca, reconozca o no olvide (como prefiera entenderlo), sus límites de precio y otras condiciones para la negociación.
Una negociación es buena solo cuando ocurre en los términos mínimos aceptables. No se necesita negociar de otra manera. No hay obligación de seguir adelante “de todos modos”. Hay una buena negociación, una mala y otra que no se produce. Todas las opciones están abiertas para un buen negociador.
Es cierto que la Estrategia privilegia la lógica binaria: negociación buena-negociación mala, pero otras opciones que sostengan consistencia y coherencia con los intereses propios, son totalmente aceptables y deben constituir parte de las reglas para negociar en ventas.