El vendedor ejecuta su trabajo por medio de tácticas de ventas, puesto que sus actos se desarrollan precisamente en “el punto de contacto” que diferencia toda acción estratégica del desenvolvimiento táctico.
En realidad, las tácticas de ventas no pueden confundirse con técnicas. Las tácticas son modelos de conducta, las técnicas métodos y procesos. El pensamiento táctico puede recurrir a cuanta técnica le sea de provecho, pero el uso o aplicación de alguna técnica no garantiza un comportamiento táctico.
En los siguientes hechos se manifiestan las tácticas de ventas y las destrezas del vendedor:
1.- Sus actos en el punto y momento del contacto con el cliente se desarrollan por efecto de REFLEJOS CONDICIONADOS.-
Los reflejos en general son respuestas del sistema nervioso, prefijadas natural y evolutivamente. En tanto que los reflejos condicionados son respuestas que el individuo adquiere mediante aprendizaje.
La particularidad de los reflejos es que generan respuestas inmediatas. No necesariamente reflexivas, pero de mucha efectividad, porque constituyen reacciones a estímulos reconocidos.
Estos “reflejos efectivos” forman parte de las tácticas de ventas. En general son producto de la experiencia (una manifestación del aprendizaje) que posee el vendedor. A medida que la experiencia aumenta, los reflejos condicionados abarcan más hechos involucrados en la relación con el cliente.
Los reflejos condicionados no se adquieren de forma convencional. Requieren un proceso que se fundamenta en innumerables pruebas de acierto y error.
Por esto un vendedor con experiencia tendrá mejores resultados que el que se encuentra en la parte baja de la curva de aprendizaje. Los reflejos condicionados se perfeccionan con el tiempo.
Esta virtud táctica es la que el mundo militar les reconoce a los “veteranos”. Y en términos de ventas es la que el mercado rescata en el agente con experiencia.
2.- El vendedor con destrezas en tácticas de ventas se forma a partir de entrenamiento.-
Es importante diferenciar entrenamiento de educación, capacitación o adoctrinamiento.
En muchos casos se privilegia la “capacitación” para el desarrollo del vendedor. Pero ésta es, en última instancia, una mecánica que persigue ampliar conocimientos pre-establecidos y no necesariamente contribuye con la destreza táctica.
El vendedor efectivo precisa fundamentalmente entrenamiento. Éste permite desarrollar habilidades y capacidades que se aplican luego en las actividades de contacto.
Si el vendedor es un agente independiente debe entrenarse en las tareas involucradas en su relación con el cliente. Si forma parte de una Organización, debe ser entrenado en la forma particular en la que aquella desea que se efectúe el contacto.
La mejor forma de entrenar es “ejercitar” rutinariamente y por medio de simulaciones, aquello que se realizará cuando se efectúe la interacción. Ejercicios prácticos con las herramientas, equipos, documentos o materiales que se utilizarán con el cliente. Visualizar escenarios, situaciones, contingencias, posibilidades. Luego modelarlas y practicar las respuestas.
Con el tiempo se alcanza dominio sobre las respuestas condicionadas y experiencia en tácticas de ventas.
¿En qué aspectos debe enfocarse el entrenamiento para obtener destreza táctica?
- En la visión del Negocio
- El indispensable dominio del producto que se vende
- El conocimiento y desarrollo de técnicas de comunicación
- Y, por supuesto, en métodos de persuasión
¿Qué habilidades debe entrenar el hombre que desee obtener destreza táctica?
- Flexibilidad. Existe una solución posible para cada circunstancia probable. En realidad existen muchas soluciones posibles para una circunstancia probable.
- Iniciativa. Marcar las pautas del desenvolvimiento del contacto para tener control de la situación y no sumergirse en la corriente. Para no quedar a merced de que otro disponga el carácter de la interacción.
- Paciencia y perseverancia. La primera constituye, en los hechos, combustible de la segunda.
- Capacidad de asumir y enfrentar riesgos
- Coherencia entre la razón y la praxis, lo que se postula y ejecuta, lo que se profesa y hace. Entre el hombre y el profesional
- Consistencia. Distanciamiento de vacilaciones y dudas. La consiguiente firmeza para llevar adelante convicciones. Y la indispensable seguridad en las capacidades propias y el valor de lo que se ofrece
3.- Asumir la existencia PERMANENTE de la dificultad.-
El convencimiento que la dificultad es elemento inherente del trabajo de ventas, genera el enfoque necesario, la concentración en lo que se hace y la inversión de todos los esfuerzos y recursos para alcanzar el objetivo.
Es importante entender que no existen ventas sencillas, no hay días fáciles ni clientes más accesibles que otros. Esto es lo que piensa el vendedor con experticia en tácticas de ventas, y lo piensa siempre.
Para contextualizar el hecho es interesante revisar la frase con la que se entrenan los SEAL, las fuerzas especiales de la marina estadounidense: “the only easy day was yerterday” (el único día fácil fue el día de ayer)
La dificultad es una constante para el vendedor, no es una eventualidad. Lo sencillo no existe. Esto condiciona las acciones, porque da atención al detalle y genera precaución. Las situaciones difíciles se enfrentan en estado de tensión dinámica: una combinación de concentración mental y disposición de los sentidos.
Para una persona que actúa en cada interacción como si se tratase del examen final de una asignatura, existen importantes probabilidades de éxito. Esto puede ser desgastante, pero por ello mismo genera una sólida ventaja competitiva.
4.- Lectura de la situación y de los movimientos opuestos.-
¿Se puede “leer” una situación, un movimiento o las intenciones de los demás?
Si, perfectamente. Si se conocen los códigos que las explican, de la misma forma que los códigos del alfabeto.
El vendedor con destreza en tácticas de ventas debe conocer perfectamente lo involucrado en una interacción comercial: cliente, producto/servicio, competencia. Conocer “perfectamente” quiere decir precisamente eso, y se alcanza con estudio minucioso de la información y circunstancias del contacto.
Cuando ha conseguido esto, puede “leer”, en fracciones pequeñas de tiempo, lo que sucede y lo que puede ocurrir.
Esta habilidad se fundamenta en la experiencia que se tiene en la acción, pero no se limita a ella. Se debe agregar conocimiento de las relaciones causales que tienen los fenómenos comerciales y el comportamiento de clientes y competidores.
En función de esto, el agente táctico conoce de tal forma el ambiente en el que se desenvuelve, las circunstancias que acontecen y la conducta de aquellos con los que se relaciona (cliente, competidores, colegas, etc.), que puede “leer” lo que sucede con la misma facilidad que le brinda un texto convencional.
Todas las personas tienen un código de comportamiento. Solo es necesario identificarlo y conocerlo bien. Una vez hecho esto, se alcanza dominio en cualquier interacción.
5.- El vendedor con destreza en tácticas de ventas planifica minuciosamente.-
Un adagio militar establece que “todo plan tiene vigencia hasta que se produce el primer disparo”. Por esto la Estrategia no puede abordarse desde la dimensión del plan. Y por ello mismo los esfuerzos de planificación cobran más valor allá donde se producen “los disparos”, es decir en el escenario táctico.
En realidad, todas las personas que se desenvuelven cerca de la acción son grandes y efectivos planificadores. Y lo son en un campo que extrae provecho concreto de las virtudes de un plan: la dimensión táctica, el escenario de la acción.
Esto tendría que llamarse con propiedad “planificación táctica” y es probablemente el único esfuerzo de previsión que tiene utilidad práctica.
La planificación de tácticas de ventas no es compleja (no puede serlo). Se fundamenta en respuestas concretas a estas preguntas:
- ¿Qué queremos vender?
- ¿Por qué queremos vender esto?, o en concreto ¿cual es la consigna que orientará los esfuerzos?
- ¿Cuánto queremos vender?, o bien ¿cuánto podemos vender?, o en definitiva ¿cuánto debemos vender?
- ¿Cuándo queremos que los objetivos de venta se alcancen?, o la definición de objetivos en el tiempo.
- ¿Dónde queremos vender?, lo que consituye punto de partida para los esfuerzos de enfoque y segmentación.
- ¿A quién queremos vender?
- ¿A quiénes afecta o busca afectar el cumplimiento de los objetivos de venta propios?, es decir el efecto previsto sobre los competidores directos.
- ¿Cómo alcanzaremos los objetivos de venta?
Las preguntas son simples y las respuestas también deben serlo.
El carácter de lo “minucioso” se aplica en los detalles. Las respuestas a las preguntas, a más de ser sencillas, no pueden ser ambiguas.
La planificación táctica trabaja en “ése primer paso” que explica la vieja afirmación de Lao Tse: “todo viaje de mil leguas comienza con un solo paso”. El agente táctico trabaja sobre ése paso. Es el responsable de hacerlo realidad, y por ello mismo, es el contribuyente principal de los grandes logros.
Esta lectura sobre tácticas de ventas puede complementarse con la revisión de: La Mente Táctica, ¿por qué es importante?