Una empresa orientada a las ventas no necesita vendedores

Cuando las empresas se organizan y orientan integralmente hacia los intereses de ventas no necesitan “vendedores”. Al menos no en la lógica que se reconoce comúnmente. Cuando la orientación es hacia las ventas, toda la empresa vende.

La función de ventas es la actividad medular de todo Negocio. No existe otra más preponderante. Y habría que suponer, por ello, que todas las empresas se enfocan claramente en ellas, pero esto no es así.

Las empresas pierden temprano, y con facilidad, el enfoque sistémico hacia las ventas. En algunos casos por defectos de gestión, y en otros curiosamente, como producto del éxito que obtienen.

Toda pérdida de enfoque hacia las ventas tiene un denominador común: la orientación de la empresa hacia las tareas de la Burocracia.

Las organizaciones empresariales fundamentan su existencia en un NEGOCIO, es decir, una actividad que les genera utilidad, interés o provecho. El término Negocio, proviene del vocablo latín “negotium” y etimológicamente alude a tareas que no corresponden al “ocio”: nec (no) otium (ocio).

Y las tareas que fundamentan el Negocio son producción y ventas.

Por medio de lo que produce y vende, la Organización “hace” Negocio. Solo así alcanza cierto tipo de “utilidad, interés o provecho”. Y dado que por lógica no se produce algo que no pueda venderse, son las ventas las que finalmente perfeccionan el Negocio.

Sin ventas no hay Negocio, y sin Negocio no hay empresa.

Las “actividades burocráticas” son todas las que se desarrollan con el propósito de apoyar las tareas del Negocio: administración, finanzas, contabilidad, gestión de personal, mercadeo, compras, logística, investigación y desarrollo, publicidad, etc.

Todas estas son tareas de apoyo para los esfuerzos de producir y vender. Ninguna genera Negocio en sí misma. Son centros de costos que justifican su existencia en el hecho de “servir” a las primeras. Si no se vende aquello que se produce, de poco sirve que las tareas de apoyo estén bien establecidas o funcionen perfectamente. Ninguna empresa sobrevive en el mercado por tener una excelente contabilidad o gestión de personal (para tomarlas como ejemplo).

Cuando las “actividades burocráticas” se convierten en el centro de la gestión, se pierde el sentido de “hacer Negocio”. Se afecta la competitividad y finalmente la posición en el mercado. Y esto sucede con frecuencia, por problemas de gobierno o porque la Organización se encuentra tan “bien” (o es “tan grande”), que el hecho de enfocarse en las ventas no sea algo sensible.

En estos casos, no importa mucho que la empresa ponga énfasis en la tarea de sus vendedores.

El solo hecho que se conciba la existencia de “vendedores” genera una “realidad dual”. Una que asume la “separación” entre responsables de ventas y los demás.

En la empresa TODO y TODOS venden. Éste es el único acercamiento de gestión coherente con el Negocio.

La infraestructura, el logotipo, la atención de llamadas telefónicas, el presidente de la empresa, el contador, la secretaria, el mensajero. TODOS  y TODO venden, desde el lugar y la tarea que desempeñen. El conjunto del sistema organizacional debe estar diseñado para vender. Porque solo así se perfecciona la “utilidad, interés o provecho”.

Y este enfoque debe mantenerse SIEMPRE: cuando las cosas van bien y cuando las cosas van mal.

¿Qué puede hacer el mejor equipo de vendedores cuando se encuentra “separado” de los demás en las tareas fundamentales del negocio? Todo éxito se vuelve frágil y parcial. Los esfuerzos son mayores y la relación entre los costos que tienen las actividades y los beneficios que representan no es positiva.

En tanto que si la empresa en su conjunto vende, la tarea del vendedor constituye un “output” natural del sistema, el desenlace de un proceso virtuoso.

Los “objetivos de ventas” no pueden asociarse exclusivamente con los vendedores, porque son las premisas de trabajo de toda la Organización. Es un despropósito “esperar con expectativa” los resultados de los vendedores para calificar el estado de la Empresa, y absurdo culparlos solo a ellos por objetivos de ventas que no se cumplen.

“Cuando los problemas de ventas entran por la puerta, todo lo demás sale por la ventana”.

Nada opera para bien cuando las ventas estan mal. Pero de esto no son responsables los vendedores, puesto que si ellos “fallan” en el cometido, es porque la Organización fracasó primero.

No existen “malos vendedores” en organizaciones orientadas integralmente hacia las ventas.

Las empresas que venden desde el primero hasta el último de sus elementos y recursos trabajan en homeostasis. Un estado donde los fenómenos se autorregulan y conducen a estabilidad en su composición y propiedades. El vendedor “malo” no tiene cabida en un sistema de ventas virtuoso, y por lo tanto “no existe”.

En asuntos de ventas, “todos son uno” en la empresa. No existe la “dualidad” que afecta el trabajo de muchos vendedores. Y por ello mismo tampoco existe “EL VENDEDOR”.

Desde el momento que un Negocio es un sistema, las ventas mismas son sistémicas. Y si son sistémicas entonces no son producto del esfuerzo específico de nadie.

La “unidad” de propósitos no es un estado que debe alcanzarse, es una particularidad natural de “hacer Negocio”. No se trata que las empresas contruyan la “unidad” que garantice el enfoque en las ventas. Las empresas SON una “unidad” (valga la redundancia) desde el momento que asumen la gestión del Negocio. Solo es preciso RECONOCER un hecho que existe desde siempre.

El presidente de la empresa, el gerente general, el contador y el mensajero deben RECONOCER que su existencia en la empresa solo se justifica a partir del concreto aporte (y soporte) a las tareas de ventas. Igual el jefe de producción, el encargado de laboratorio, el responsable de compras, el chofer del camión de repartos o quien hace la limpieza.

En tanto RECONOZCAN que realizan una tarea que contribuye a las ventas y perfecciona el Negocio, se generan los beneficios que, eventualmente, alcanzan al conjunto.

Todas las personas que forman parte de una empresa también venden sus servicios y hacen Negocio. Y si éste no contribuye al Negocio mayor, tampoco se alcanza beneficio. Bajo esta lógica funciona el circuito virtuoso de los negocios y el sustento de las organizaciones que mueven el mundo.

Muchas confusiones existen en el reconocimiento de la Organización como “unidad”:

  • La confusión respecto a lo que significa Negocio y su diferencia con lo que es una empresa.
  • Malentendidos con las ventas y el resto de los “aspectos comerciales”.
  • La incapacidad de entender que el marketing es una función de apoyo a las ventas (es decir una tarea burocrática), y no una destinada a gobernarlas.
  • La poca comprensión de que la Estrategia es responsable del gobierno del Negocio y por lo tanto de las ventas.
  • Las múltiples confusiones respecto a la propia Estrategia.
  • Etc.

Una empresa orientada a las ventas no necesita vendedores. Una empresa orientada a las ventas está compuesta de colaboradores que venden desde donde están y por medio de lo que hacen.

Twitter: @NavaCondarco

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