Tener referenciado el “por qué” se debe vender lo definido en la Estrategia del Negocio, es importante para obtener entendimiento y compromiso de todos en la Organización.
La respuesta sirve para determinar el carácter de los esfuerzos en las tareas de ventas. El STRATEGOS, los miembros de la Unidad de Comando Estratégico y todas las personas involucradas en la Estrategia de Ventas, necesitan entender la importancia de la tarea que tendrán que desempeñar.
Los miembros del ejército norteamericano en Vietnam no sabían por qué combatían, y ello complicó la situación a lo largo de la campaña. Todo sacrificio debe justificarse, porque solo así se explica y se genera la energía para sostenerlo. Por lo tanto, sorprende descubrir organizaciones que no pueden responder la pregunta ¿por qué queremos vender esto?
Las funciones de producción y ventas perfeccionan el Negocio, pero no lo explican. De la misma forma que una batalla inconexa con la realidad de todo el teatro de operaciones, no da sentido a la guerra. Ésta última se lleva adelante para hacer prevalecer un principio, una posición o un sentido que la Organización (cualquiera fuese), sostiene.
Todo Negocio debe tener, igualmente, un sentido para las actividades que lleva adelante. De allí la importancia del ¿por qué queremos vender esto?
Probablemente se trate de una orientación estrictamente mercantil o especulativa, pero constituye un “sentido” que se quiere seguir en el mercado.
Las respuestas a ¿por qué queremos vender esto? deberían ser parecidas a las siguientes (con el detalle que corresponda a cada realidad):
- “Precisamos vender en éstas proporciones porque la organización necesita recuperarse Y ello solo podrá conseguirse cumpliendo el objetivo”.
- “Necesitamos crecer. El cumplimiento de los objetivos de venta nos coloca en ése camino”.
- “Es necesario conquistar mayor participación de mercado”.
- “Deseamos afectar la posición de la competencia: en este Negocio, en estos productos y en éstas proporciones”.
- “Estamos siendo atacados y necesitamos consolidar nuestra posición en el mercado”.
- “Debemos consolidar nuestro liderazgo en el mercado”.
- Etc.
En todo caso, no debe confundirse la explicación que le da sentido a la lucha, con otros propósitos que la Organización se haya planteado.
Las representaciones del sentido o significado de las operaciones del Negocio no tienen nada que ver con la visión que la Organización tenga para su futuro, o los objetivos de largo plazo que maneje la Alta Gerencia.
El STRATEGOS debe estar familiarizado con esos objetivos. El resto del equipo de la Unidad de Comando Estratégico y el conjunto de los miembros de la Organización, no necesitan conocerlos a profundidad. Al menos no en sustitución de la consigna que le dará significado a la lucha inmediata.
El término consigna de lucha es interesante. Porque el sentido de combate que puede expresar es de fácil entendimiento para las personas involucradas en la ejecución de la Estrategia.
La consigna como representación del “por qué” queremos vender esto, completa el esfuerzo de estructurar la Estrategia de Ventas. Y presta un servicio invaluable en su dinámica.
Ningún objetivo de ventas puede manejarse al margen de una respuesta clara y precisa a éste “por qué”. Y si el caso se diera, le corresponde a la Unidad de Comando Estratégico, y al propio STRATEGOS, remediar el asunto en las instancias de planificación o de política organizacional. El éxito de implementar la Estrategia exige que éste tema no sea subestimado.
Mayores detalles, libro: “El STRATEGOS y la Estrategia de Ventas. Cómo plantear y ejecutar la Estrategia para la lucha en el mercado”