Las manzanas rojas y verdes son una alusión a procesos comerciales maduros o inmaduros. Las organizaciones y los vendedores en particular, deben entender que el acto de vender es solo el evento final del proceso comecial. Y si éste no está bien consolidado, ningún esfuerzo de ventas, por muy diestro, será exitoso.
No se pueden vender “manzanas verdes”, o productos y servicios que sean resultado de procesos comerciales inmaduros. Para tener éxito en el mercado los bienes que se oferten deben ser eslabón final de esfuerzos ordenados e inteligentes de toda la estructura organizacional. Solo así se ponen “manzanas rojas” a disposición de vendedores y prospectos.
El acto de vender constituye UN elemento en el marco de los procesos comerciales. Posiblemente el factor o elemento central, pero solo una pieza del conjunto. El acto de vender es el evento final de ése proceso, el asociado a la transacción con el cliente, al hecho de proporcionarle aquello por lo que ha pagado.
La secuencia general del proceso es más o menos como sigue:
Procesos comerciales – procesos de ventas – acto de vender
O expuesto de otra forma:
Elementos comerciales – elementos de ventas – acto de vender
Es un error confundir ventas con el acto de vender. Las ventas deben entenderse como un proceso, un conjunto diverso de actividades. En cambio vender es un evento, concreto y terminal.
Las ventas se perfeccionan en el acto de vender. Y para que esto suceda tienen que haberse desarrollado en buena forma los procesos comerciales.
Se venden manzanas rojas cuando los procesos (comerciales y de ventas), se gestionan apropiadamente, en caso contrario, solo se cuenta con manzanas verdes.
Empecemos citando algunas actividades de los procesos comerciales y los procesos para vender:
Proceso comercial (Incluido en la Estrategia de Ventas):
- Integración con la Estrategia de Ventas
- Definición de objetivos mayores
- Análisis y estudio de mercado, clientes, competidores
- Definición de productos
- Determinación de objetivos de ventas
- Tareas de segmentación
- Labores de diferenciación y distinción de la oferta
- Determinación de técnicas de marketing que fuesen necesarias
- Elaboración de presupuestos y programas comerciales
- Desarrollo de técnicas e instrumentos de medición de resultados
- Formación de cuadros de recursos humanos
- Establecimiento de estructuras y tareas de coordinación con el resto de la Organización
- Coordinación para la disposición de medios logísticos
- Etc.
Procesos de ventas (habilidades, aptitudes, actitudes):
- Identificación e individualización de prospectos
- Identificación y selección de clientes
- Habilitación de los mecanismos de contacto
- Personalización de la oferta
- Coordinación y retroalimentación con las estructuras comerciales
- Seguimiento de prospectos y clientes
- Negociación
- Coordinación para la asignación de recursos
- Evaluación de objetivos
- Evaluación táctica de la competencia
- Etc.
Acto de vender (destrezas tácticas):
- Evaluación de los “actos” del competidor (que no es lo mismo que la evaluación de la competencia)
- Contacto con el cliente
- Interacción
- Seguimiento previo a la transacción
- Construcción de la relación
- Retroalimentación a los procesos de ventas
- Seguimiento posterior a la transacción
- Etc.
Exponer el proceso en toda su magnitud es complejo. Las consideraciones pueden remontarse a la idea inicial que da forma al Negocio, el diseño del producto, la organización de la estructura empresarial, los equipos de trabajo, etc. Finalmente toda actividad de negocios se gesta y forma para vender algo. Y a ése propósito debe ajustarse el proceso comercial.
Sin embargo, a efectos de explicar la lógica de las “manzanas verdes y rojas” en las ventas, conviene simplificar el proceso comercial de la siguiente manera:
1.- Existe un producto o servicio que se quiere vender.
2.- Hay una disposición de recursos de la Organización para hacerlo.
3.- Se establecen agentes específicos para concretar los eventos de venta.
La forma que se gestiona los puntos 1 y 2 condicionan las actividades en el punto 3. ¡Es simple!
Si no existe un producto o servicio apropiado para la demanda que establece el Mercado, los eventos de ventas difícilmente se concretarán. De igual forma si los recursos que la Organización dispone para vender no son adecuados.
Para que las probabilidades de VENDER sean mayores, los bienes que se ofrecen y los recursos que se invierten para hacerlo posible, deben estar en buena forma. En estado óptimo. En condiciones que habiliten y permitan la cosecha. ¡Deben ser manzanas rojas! Procesos comerciales maduros.
¡No se pueden vender manzanas verdes si lo que espera el cliente son manzanas rojas!
Las ventas y los vendedores constituyen la etapa final del proceso comercial. Ellos son los responsables de conseguir la aceptación del cliente. Y su trabajo COMIENZA en el punto que reciben (o tienen) manzanas rojas para trabajar, cuando el fruto del proceso comercial es un bien listo para transarse en el mercado.
Y por esto no debe entenderse que los responsables de ventas se vuelven solo encargados de distribución. Porque es lógico que en los mercados son muchas las manzanas rojas que compiten entre sí. Ya es complejo tratar de vender la manzana propia entre muchos competidores, ¡y cuánto más si ésa manzana no está madura!
Curiosamente, de éste hecho está más consciente la Organización que el propio vendedor. (Y entiéndase por vendedor la estructura que corresponda).
La Organización siempre sabe lo que tiene. El vendedor cree que posee más de lo que en realidad tiene.
El vendedor cree, muchas veces, que tiene la capacidad de vender manzanas verdes cual si estuviesen maduras. Y en otros casos, cuando está consciente que sólo tiene manzanas verdes, es incapaz de gestionar soluciones por parte del resto de la Organización.
La mal entendida mística del vendedor ha conducido a un estereotipo absurdo. Se presume que es bueno precisamente el que despega con viento en contra (como los aviones dirán algunos), el que acepta desafíos e improbabilidades.
La gente consciente, aquella que no cree en estereotipos, admite que vender no es fácil. Pero entre los propios vendedores hay de los que tienen el ego inflado y afirman con soltura que ¡todo se puede vender!, incluso piedras.
Y es verdad, todo se puede vender, incluso piedras. Pero “piedras rojas”, no verdes. ¡Productos y servicios que sean el resultado de procesos comerciales maduros!
El acto de vender es el epílogo de un propósito organizacional, no solo de los afanes y habilidades del vendedor. Y éste propósito debe estar respaldado por un trabajo eficiente y minucioso para colocar una “oferta madura” en el mercado: una manzana roja.
Cuando las organizaciones entienden esta responsabilidad, la línea que divide a los vendedores del resto de la estructura es imperceptible. Una Empresa orientada a las ventas no necesita vendedores.
La orientación a las ventas se refleja en actos concretos de TODOS los elementos que conforman la Organización. Del esfuezo conjunto e integral del equipo enfocado en desarrollar una “manzana roja”. Una oferta lista para venderse.
Si quién trabaja en los procesos de producción piensa en el cliente y la transacción de venta, si igual lo hace una operadora al contestar el teléfono, o el portero al abrir la puerta, existe una empresa orientada a las ventas. Una comprometida en la producción de manzanas rojas.
Si por otra parte el vendedor transa manzanas verdes cual si fueran rojas, poco beneficio le hace al cliente y a la empresa en mediano y largo plazo. En estos casos es la propia destreza del vendedor la que traiciona los intereses colectivos.
Sólo los organizaciones comprometidas con la excelencia colocan a disposición de sus agentes de ventas manzanas rojas. Solo ésas que cuidan todos los aspectos necesarios en sus procesos comerciales.
No las diestras en “maquillar” lo que debe ver el cliente, más bien aquellas que igualmente se preocupan por el aspecto de sus baños y la educación de sus funcionarios.
Ésas son las organizaciones maduras. Y para ellas es natural la producción de manzanas rojas. Estas organizaciones venden cuanto quieren, y tienen a su servicio los mejores vendedores. Porque ellas mismas HACEN a estos vendedores, porque les proporcionan las condiciones que necesitan. Y éstas no son necesariamente “recursos” en manos del vendedor, mas bien procesos comerciales serios y competitivos: manzanas rojas. El producto final de toda Organización orientada al mercado y los clientes.
En el título de este artículo se mencionan “destrezas para vender”. Y la afirmación ha sido hecha de forma intencional.
Mucho se habla de las “destrezas del vendedor”, mucho. Y eso está bien. Pero es importante hablar más de las “destrezas de venta de la Organización”.
Porque no interesan las destrezas de las personas (por mucho que sean extraordinarias), para vender manzanas verdes.
No son beneficiosas ésas historias, casi de fábula, de vendedores que pueden realizar prácticamente cualquier cosa.
En la dinámica de los mercados modernos se precisan “destrezas organizacionales”, aptitudes colectivas y organizadas que VENDAN desde el más humilde de sus puestos de trabajo. De la infraestructura y los sistemas hasta el puesto jerárquico más importante.
Las “destrezas para vender” no pueden entenderse solo desde la óptica del vendedor, del individuo. Hace falta que se tome consciencia de ellas en la Organización, en el colectivo.
¿Qué tanto aprovecha formar vendedores que luego estén obligados a transar con manzanas verdes? Eso es igual que darle las mejores zapatillas a una persona que debe correr atada a un árbol.
Se trata de orientar, inducir y obligar a que las organizaciones produzcan manzanas rojas. Y que el vendedor se especialice en hacer prevalecer ésa oferta sobre las demás.
No es tarea fácil, pero es con seguridad, una que garantiza beneficios. Porque como efecto de la lógica descrita antes y en justificación de los buenos vendedores sucede lo siguiente:
El mercado es una gran mancha verde donde destacan, por su belleza y escasez, unos cuantos puntos rojos.